Los jugadores de más riesgo ven las apuestas en posteos, no en anuncios

Prohibir la publicidad de apuestas en televisión no la saca del celular. Un preprint de la Universidad de Ámsterdam siguió durante una semana a 178 jóvenes neerlandeses que apuestan online y encontró publicidad de apuestas en el 42 % de los períodos medidos. Los jugadores de mayor riesgo no registraron más anuncios que el resto, pero lo que les llegaba era sobre todo contenido de las propias casas de apuestas en Instagram, que no figura en los archivos de anuncios que usan los reguladores. El trabajo todavía no pasó por revisión por pares.

Lo firman Priska Breves, Lauranna Teunissen, Eva van Reijmersdal, Merel Walraven, Martin Jansen y Hilde Voorveld, de la Amsterdam School of Communication Research. Se publicó en PsyArXiv el 6 de noviembre y su análisis fue preregistrado.

Cómo se hizo

• Participaron 178 personas de 18 a 30 años que apuestan online en los Países Bajos, reclutadas en el panel de Ipsos, en la universidad y con volantes. El riesgo de juego se midió con el índice PGSI, una escala de nueve preguntas sobre conductas y consecuencias del último año.
• Durante siete días respondieron dos cuestionarios breves por día, por la mañana y por la tarde, un método que se llama evaluación ecológica momentánea: se pregunta en el momento, no de memoria semanas después. Además, cada vez que veían publicidad de apuestas podían mandar una captura de pantalla o una foto.
• Se analizaron 1.377 imágenes. La primera clasificación la hizo un modelo de lenguaje instalado en la universidad y un investigador la revisó en una submuestra de 144, con un acuerdo muy alto (kappa de 0,82 a 0,98 según la dimensión).

Lo que encontraron

• Hubo un encuentro con publicidad documentado con imagen en el 32,3 % de los períodos y, sumando los que se recordaron sin captura, en el 42,3 %.
• La mitad de los mensajes llegó por Instagram o Facebook, y tres de cada cuatro participantes que documentaron publicidad vieron al menos una oferta de dinero o bonos. Uno de cada 14 mensajes venía de operadores sin licencia o imitaba a una marca con licencia.
• Los jugadores de alto riesgo no documentaron más publicidad, pero recordaron muchos más encuentros: en el 34,2 % de sus períodos, contra el 6 al 10 % de los demás grupos.
• En el grupo sin riesgo, el 88,1 % de lo documentado eran anuncios pagados. En el de alto riesgo, el 58,4 % eran publicaciones propias de los operadores, sobre todo en Instagram, que llegan a quien sigue la cuenta.
• En los momentos con publicidad, las ganas de apostar fueron 3,4 puntos más altas sobre 100 (un efecto chico, d = 0,25), y apostar fue más probable en el mismo período (razón de probabilidades de 1,97), aunque no se apostó más tiempo ni más dinero.

Qué tan firme es

El diseño tiene una ventaja clara sobre las encuestas: mide cerca del momento y con pruebas de lo que se vio. Pero solo registra la publicidad que la persona notó y quiso documentar, y dentro de cada período no se sabe si la publicidad llegó antes o después de la apuesta: es una coincidencia en el tiempo, no una relación de causa. Hubo además menos participantes y menos encuentros de los previstos, lo que limita la potencia para comparar los grupos de riesgo.

El resultado coincide con trabajos australianos. Matthew Browne y sus colegas siguieron en 2019, en el Journal of Behavioral Addictions, a casi 600 apostadores con el mismo método, y encontraron que la exposición a publicidad y bonos se asociaba con más probabilidad de apostar y más gasto. Y Matthew Rockloff y su equipo publicaron en 2026, en Addiction, un experimento de campo: quienes se dieron de baja del marketing directo de sus casas de apuestas hicieron un 23 % menos de apuestas y gastaron un 39 % menos que el grupo de control.

Qué significa para la publicidad

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. El estudio muestra un punto ciego que va más allá del juego: los archivos de anuncios de las plataformas registran lo que se paga, pero no lo que una marca publica en su propia cuenta, y para el público más involucrado ese contenido puede ser la parte principal de lo que ve. Para quien regula, pero también para quien mide la presión publicitaria de una categoría, contar solo la publicidad pagada deja afuera justo lo que llega a los seguidores más intensos.