11 quejas contra avisos que ven los niños y ninguna resuelta a fondo

Un equipo de la Universidad del Witwatersrand, en Johannesburgo, se hizo pasar por ciudadanos comunes y presentó 11 quejas contra avisos de alcohol, comida rápida y otros productos que los niños pueden ver u oír en la calle, la radio, la televisión y YouTube. Ninguna terminó con una decisión que atendiera el problema de fondo, y la municipalidad nunca contestó. El estudio, de Sameera Mahomedy, Nosiphiwo Nzimande y Susan Goldstein, se publicó el 30 de octubre en PLOS Global Public Health.

En Sudáfrica, el contenido de la publicidad lo controla sobre todo la Advertising Regulatory Board (ARB), un organismo de autorregulación que financian los propios anunciantes, entre ellos grandes empresas de alimentos y bebidas. Sobre el papel, cualquiera puede quejarse. El trabajo quiso saber qué pasa cuando alguien lo intenta.

Cómo se hizo

El método es el del cliente incógnito (mystery shopper), habitual para auditar servicios: los investigadores usaron el sistema como lo haría cualquiera, sin avisar a los organismos. Fueron cuatro pasos.

Primero, registraron publicidad en dos tandas de 2024, entre abril y agosto. Anotaron 112 avisos: 51 de radio, 24 de televisión, 24 de YouTube y 13 de vía pública. Los carteles se buscaron en un radio de 5 km alrededor de tres escuelas primarias de barrios de distinto nivel socioeconómico; los medios, en las franjas en que los niños suelen ver o escuchar, como de 6 a 8 de la mañana en días de semana. Hubo 18 avisos de alimentos poco saludables y 6 de alcohol. Como haría un ciudadano común, no grabaron nada.

Segundo, clasificaron los avisos con criterios fijados antes: problemáticos, si parecían violar un código o una norma o planteaban un riesgo claro para los niños; de zona gris, si había un problema de salud pública que ninguna regla prohibía con claridad; y sin problema. Eligieron nueve: cinco problemáticos (dos carteles y tres avisos de radio, todos de alcohol), dos de zona gris (pizza con bebida azucarada en la televisión de la mañana) y dos sin problema, como control.

Tercero, con cuatro cuentas de correo genéricas presentaron 11 quejas: cinco a la ARB, tres a la comisión de quejas de los radiodifusores (BCCSA), dos a la municipalidad, que regula dónde se colocan los carteles, y una a la autoridad estatal de comunicaciones (ICASA). Algunas fueron a propósito a un organismo sin competencia, para ver si las derivaba bien.

Cuarto, codificaron cada trámite con una guía preparada de antemano y lo calificaron en dos planos: el procedimiento (rapidez, seguimientos necesarios, pruebas exigidas, derivaciones) y el fondo (si el organismo aplicó sus reglas, dio razones y consideró la exposición de los niños). Una segunda investigadora revisó el esquema y parte de los casos.

Lo que encontraron

Ninguna de las 11 quejas terminó con una decisión de fondo que los investigadores consideraran satisfactoria: los organismos no respondieron, se declararon incompetentes, cerraron el caso por falta de pruebas o concluyeron que los avisos cumplían las reglas. En el procedimiento hubo más matices, y el artículo no es consistente: el resumen dice que nueve de las 11 quejas tuvieron un trámite insatisfactorio, pero el cuadro de detalle califica como satisfactorio el de varias, como las respuestas rápidas de la BCCSA y la ICASA. Con ese cuadro no se reconstruye el nueve, así que lo sólido es el patrón, no la cifra.

La municipalidad nunca respondió por los dos carteles de alcohol ubicados a menos de 700 metros de escuelas: hubo cuatro seguimientos en dos meses y medio, y al 31 de mayo de 2025, más de un año después, seguía sin contestar.

Los avisos de alcohol en la radio de los sábados a la tarde se declararon válidos: el código de la ARB permite anunciar alcohol los fines de semana desde el mediodía hasta las 6 de la mañana. En uno de esos casos, la ARB primero rechazó la queja por estar fuera del plazo de 90 días, aunque no lo estaba.

La queja por la pizza con bebida azucarada, emitida un martes a las 6.13 y a las 6.50, tardó 59 días. El canal dijo que esos avisos no habían salido al aire, la ARB tomó esa versión sin pedir pruebas y la respuesta de los investigadores quedó en su carpeta de correo no deseado hasta que insistieron. Al final, el organismo concluyó que anunciar comida rápida no está prohibido y que el aviso no violaba su código. La de YouTube se cerró por no incluir enlace ni captura, que la propia guía de la ARB no exige si la descripción alcanza.

Los autores cuestionan también el criterio. El código de alimentos de la ARB protege solo a menores de 12 años y pregunta si un aviso fue diseñado para atraer a niños, no si los niños lo ven. En decisiones previas, una leche chocolatada con imágenes de Barbie se consideró conforme al código, y un mensaje radial a favor del impuesto a las bebidas azucaradas se declaró engañoso.

Qué tan firme es

Es un estudio de casos cualitativo: 11 quejas elegidas a propósito muestran cómo funciona un sistema en condiciones reales, pero no permiten estimar con qué frecuencia falla. Los propios investigadores calificaron los resultados, aunque con criterios previos y una revisión independiente. El financiamiento vino del Global Food Research Program de la Universidad de Carolina del Norte y del centro PRICELESS SA; los autores declaran no tener conflictos de interés y defienden de forma explícita una regulación estatal.

Coincide con trabajos de mayor escala. En 2019, Bridget Kelly y colegas compararon en Obesity Reviews la televisión vista por niños en 22 países: en las horas de más audiencia infantil, los avisos de alimentos poco saludables abundaban más en los países con autorregulación de la industria que en los que no tenían ninguna política. En 2023, Monique Potvin Kent y colegas estimaron en BMC Public Health que en Toronto, bajo autorregulación, cada niño de 2 a 11 años vio unos 2.234 avisos de alimentos en un año.

Qué significa para las marcas

La autorregulación publicitaria vale lo que vale su canal de quejas: si una persona común no logra usarlo, el código protege poco y su legitimidad queda expuesta. El estudio deja además una distinción que importa a cualquier anunciante de alimentos o alcohol: un aviso puede no estar dirigido a niños y aun así llegarles, en la radio de un sábado o en un cartel camino a la escuela.

El debate no es solo sudafricano. Los autores citan a Chile como el modelo opuesto, con una ley que restringe la publicidad de alimentos «altos en» calorías, azúcares, grasas saturadas o sodio. En 2023, Francesca Dillman Carpentier y colegas midieron en el International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity que la exposición de los niños chilenos a esos avisos en televisión cayó 57 % tras la primera etapa de la norma y 73 % cuando se sumó la prohibición entre las 6 y las 22. Donde las quejas pasen por un organismo de la industria, la auditoría sudafricana es un método sencillo de repetir.

Los límites

El estudio se hizo solo en Johannesburgo, en 2024, y no probó las apelaciones. Los alimentos poco saludables se clasificaron con un perfil nutricional que en Sudáfrica sigue en borrador. Y los conteos del resumen y del cuadro de resultados no coinciden.