Reciclado, pero de la misma marca: el origen del material sube la intención de compra, según un preprint

Cuando una marca vende un producto hecho con material reciclado, suele contar cuánto material reciclado tiene. Un preprint publicado el 27 de octubre propone que importa otra cosa: de dónde viene ese material. En tres experimentos, unas zapatillas y unas remeras recicladas despertaron más intención de compra cuando el material provenía de productos usados de la misma marca que cuando provenía de productos de cualquier marca.

Lo firman Mengran Li y Yu-Mei Mu, de la Universidad de Guizhou, y Zhi-Song Cui, de la Universidad de Finanzas y Economía de Jiangxi, en China. El trabajo está en Research Square y todavía no pasó por revisión por pares.

Cómo se hizo

Los tres estudios fueron escenarios de compra en línea con participantes de Credamo, una plataforma china de encuestas, y quedaron preregistrados en OSF.

• Estudio 1 (202 personas): unas zapatillas recicladas, hechas con zapatillas usadas de la misma marca o con calzado usado de cualquier marca. Se midió la intención de compra y la «esencia de marca» percibida, es decir, cuánto del carácter de la marca transmite el producto.
• Estudio 2 (264 personas): una remera reciclada, con el mismo contraste de origen, de una marca premium o de una marca masiva.
• Estudio 3 (244 personas): una remera reciclada hecha con ropa usada de la marca o con botellas de plástico de la marca, para ver si importa que el material venga de la misma categoría de producto.

Lo que encontraron

• El origen pesa: en el primer estudio, la intención de compra fue de 5,80 sobre 7 cuando el material venía de la misma marca y de 4,69 cuando venía de cualquier marca.
• El mecanismo propuesto es la esencia de marca: el material propio haría que el producto nuevo conserve algo de la marca original, y esa percepción explicó parte del efecto. Otra parte quedó sin explicar.
• Solo en marcas premium: con la marca premium, la intención fue de 6,17 contra 4,88; con la marca masiva, 5,01 contra 4,68, una diferencia que no fue significativa.
• Solo dentro de la categoría: la remera hecha con ropa usada de la marca obtuvo 5,96 contra 4,69. Hecha con botellas de plástico de la marca, 4,98 contra 4,56, sin diferencia significativa.

Qué tan firme es

Los resultados son consistentes en tres estudios preregistrados, pero los efectos de las interacciones son chicos (explican entre el 2,5 % y el 3,4 % de la variación) y todo se basa en intenciones declaradas ante escenarios imaginados: nadie compró nada. Los productos fueron solo calzado e indumentaria, las muestras son de una sola plataforma china, la plataforma filtró respuestas antes de entregar los datos y los dos primeros estudios comparten un mismo preregistro. La esencia de marca se midió, no se manipuló, así que la mediación es compatible con el mecanismo, pero no lo prueba.

La idea tiene buenos antecedentes. George Newman y Ravi Dhar mostraron en 2014, en el Journal of Marketing Research, que los consumidores valoran más un producto fabricado en la planta original de la marca, porque creen que la esencia de la marca se transmite por contacto. Y Bernadette Kamleitner, Carina Thürridl y Brett Martin encontraron en 2019, en el Journal of Marketing, que destacar la identidad pasada de un producto reutilizado, lo que fue antes, aumenta la demanda.

Qué significa para las marcas

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Si el resultado se confirma en compras reales, los programas de recolección de productos usados de la propia marca, como los que ya tienen algunas marcas de ropa y calzado, no serían solo una política ambiental: también podrían ser un argumento de venta, siempre que se cuente de dónde viene el material. El estudio sugiere dos límites: el efecto aparece en marcas con estatus y cuando el material viene de la misma categoría de producto. Una marca masiva o un material de otra categoría no tendrían el mismo beneficio.