Recomendar opciones atractivas acelera la elección, pero no la mejora

Recomendar solo opciones atractivas o dejar que el usuario arme una lista de favoritos son dos de las herramientas más usadas por plataformas y tiendas digitales para aliviar el exceso de opciones. Un estudio publicado en iScience por investigadores del Instituto Nacional de Ciencia y Tecnología de Ulsan, en Corea del Sur, encontró que las dos aceleran la decisión pero no la mejoran. Con un conjunto de opciones todas atractivas, los participantes decidieron en 5,85 segundos en lugar de 7,38, y eligieron peor a medida que crecía la cantidad de opciones. El seguimiento ocular y el electroencefalograma muestran por qué: cuando elegir se vuelve fácil, las personas no reinvierten el esfuerzo ahorrado; lo guardan.

Cómo lo hicieron

Seungbeom Seo, Seungji Lee, Nayoung Lee y Sung-Phil Kim hicieron dos experimentos con adultos jóvenes, en su mayoría estudiantes universitarios de entre 18 y 32 años: 17 participantes analizados en el primero y 28 en el segundo. Cada persona calificó primero una base de 200 afiches de películas y después eligió qué película ver entre conjuntos de 6, 12, 16 o 24 afiches. La calidad de la elección se midió como la distancia entre la calificación del afiche elegido y la del mejor del conjunto, según las propias calificaciones de cada participante.

El primer experimento simuló una recomendación personalizada: en la condición fácil, todos los afiches estaban entre los mejor calificados por la persona; en la difícil, entre los peor calificados. El segundo simuló una lista de favoritos: los participantes marcaban primero algunos afiches y después elegían entre esos, frente a una condición de control con opciones de calificación equivalente pero sin marcar.

Durante la elección se registró la mirada con un equipo Tobii Pro TX300 a 300 hertz y la actividad eléctrica cerebral con un electroencefalograma de 31 canales. La combinación permitió medir dos niveles de esfuerzo: cuánto se busca, es decir, qué proporción de opciones se mira y cuántas veces se vuelve a ellas, y con qué profundidad se procesa cada opción en el instante en que se fija la vista en ella.

Qué encontraron

En el primer experimento, las opciones atractivas empeoraron la elección (η²p = 0,46), y la caída se acentuó con el tamaño del conjunto: con 24 opciones, la condición fácil quedó claramente por debajo de la difícil, que se mantuvo estable. En el segundo, la lista de favoritos aceleró la decisión (η²p = 0,60) sin ningún efecto sobre su calidad (p = 0,650).

La mirada explica parte del resultado. En las condiciones fáciles, los participantes miraron una proporción menor de opciones (0,69 frente a 0,81 en el primer experimento) y volvieron menos veces a comparar. El electroencefalograma agrega la otra parte: cada opción mirada se procesó con menos profundidad, con respuestas cerebrales más tempranas y una menor supresión de la actividad alfa occipital, un indicador de compromiso atencional. Las tres medidas se movieron juntas en cada persona: quien tardaba más en decidir también miraba más opciones (r = 0,86) y mostraba más compromiso atencional (r = 0,74).

Hubo además una paradoja en lo que dijeron los participantes. Las condiciones fáciles les resultaron más agradables y satisfactorias, pero también les dejaron menos confianza en la elección y más arrepentimiento.

Qué tan firme es

Los resultados convergen en tres tipos de medida y se repiten, con matices, en dos muestras distintas, y los datos y el código están disponibles. Pero las muestras son chicas, homogéneas y de jóvenes universitarios coreanos, y la tarea fue de bajo riesgo: elegir una película para ver un tráiler. El propio campo del exceso de opciones es irregular. Un metaanálisis de Scheibehenne, Greifeneder y Todd publicado en 2010 encontró un efecto promedio cercano a cero, con mucha variación entre estudios, y otro de Chernev, Böckenholt y Goodman, de 2015, identificó las condiciones en que el efecto aparece: conjuntos complejos, tareas difíciles, preferencias poco definidas y metas de decisión exigentes.

Qué significa para marcas y plataformas

El estudio cuestiona una premisa extendida en el diseño de catálogos, tiendas y plataformas de contenido: que reducir el esfuerzo del usuario mejora la elección. Según estos datos, la simplificación funciona como una invitación a esforzarse menos, y el exceso de opciones sigue ahí, aunque se sienta menos. Para los autores, el problema no es que las personas no puedan evaluar todo, sino que no quieren hacerlo cuando creen que la diferencia entre opciones es chica.

Las implicancias prácticas que proponen apuntan a sostener la deliberación en lugar de eliminarla: comparaciones lado a lado entre los candidatos finales, diferencias relevantes entre opciones a la vista y avisos breves cuando una elección se hace inusualmente rápido. Para una marca, el hallazgo también matiza el valor de la satisfacción declarada: una experiencia de compra que se siente más fácil puede dejar, al mismo tiempo, más dudas sobre lo que se eligió.

Los límites

Los autores señalan que no midieron la motivación por acertar, que el laboratorio no reproduce las interrupciones de una aplicación real y que los dos experimentos no son comparables entre sí porque usaron muestras distintas. Tampoco está claro si el ahorro de esfuerzo se mantiene en decisiones de alto riesgo, como un seguro o un tratamiento médico, donde equivocarse cuesta más y donde, paradójicamente, más se usan estas herramientas.