Más cortes y más voz: los rasgos básicos de un spot predicen cuánto gusta y cuánto se paga

Antes de entender qué dice un aviso, el cerebro ya procesó cómo se ve y cómo suena: el color, el brillo, la velocidad de los cortes, si hay una voz. Un estudio publicado el 29 de octubre en Frontiers in Psychology muestra que esos rasgos básicos, sin tener en cuenta el mensaje ni la marca, alcanzan para anticipar buena parte de cuánto gusta un spot corto y cuánto está dispuesta a pagar la gente por el producto. Y que también anticipan cómo le fue al spot en YouTube.

Lo firman Yael Valentina Parada, Inbal Gur-Arie y Dino Levy, de la Universidad de Tel Aviv. Levy dirige un laboratorio de neuroeconomía que estudia cómo el cerebro asigna valor a los productos.

Cómo se hizo

• 165 personas, en su mayoría estudiantes de grado de una misma universidad, de entre 19 y 63 años, vieron en el laboratorio 100 comerciales de YouTube de 26 productos de supermercado: bebidas, desayuno, almacén, higiene y snacks. Cada producto tenía entre 3 y 5 spots distintos, de unos 6 segundos cada uno.
• Después de cada spot indicaron cuánto les gustó, de 0 a 7, y cuánto pagarían por el producto, de 0 a 100 fichas. La disposición a pagar tenía consecuencias reales: al final se sorteaba una ronda y, si la oferta superaba un precio al azar, el participante compraba el producto con su dinero (100 fichas equivalían a 10 shékels).
• De cada comercial extrajeron con herramientas automáticas 10 rasgos visuales, como la luminosidad, la saturación y la frecuencia de escenas (cuántos cambios de plano hay por segundo), y 9 auditivos, como la energía del sonido y la tasa de cruces por cero, una medida que distingue los tramos con voz de los tramos sin voz.
• Con esos rasgos entrenaron modelos para predecir el agrado y la disposición a pagar promedio de cada spot, y los probaron siempre sobre spots que el modelo no había visto.

Lo que encontraron

• Con los rasgos visuales, un modelo lineal explicó el 33 % de la variación en el agrado entre spots y el 17 % en la disposición a pagar. Con los auditivos, el 31 % de la disposición a pagar y el 10 % del agrado.
• Combinando imagen y sonido, la predicción mejoró: 37 % de la disposición a pagar con el modelo lineal y 66 % con un modelo no lineal.
• El rasgo más fuerte fue la frecuencia de escenas: los spots con más cortes por segundo gustaron más y llevaron a pagar más. Le siguieron la luminosidad, con efecto positivo sobre el agrado, y la saturación, con efecto negativo: los spots más brillantes y con colores menos saturados gustaron más.
• En el sonido pesó la voz: los spots con más tramos hablados y con más variación entre tramos con voz y sin voz obtuvieron más agrado y más disposición a pagar.
• Los mismos rasgos predijeron un índice de éxito en YouTube, hecho con los «me gusta», las vistas y los comentarios de 91 de los spots: los modelos combinados explicaron entre el 32 % y el 33 % de la variación.

Qué tan firme es

El diseño tiene fortalezas: decisiones de pago con dinero real, predicción fuera de muestra y una validación con datos de audiencia que no salieron del laboratorio. Pero hay que leer las cifras con cuidado. Son 100 spots y muchos rasgos, y cuando los autores probaron el análisis sin seleccionar rasgos de antemano, ningún coeficiente resultó significativo. El 66 % viene del modelo no lineal, el más expuesto a sobreajustarse con pocos casos. La muestra es de estudiantes de una sola universidad, que vieron 100 spots seguidos, con cansancio posible, y no se midió si conocían las marcas. Los rasgos se promediaron sobre todo el video, sin seguir lo que pasa segundo a segundo. Y es una asociación: nadie modificó un spot para ver qué pasaba.

Los autores reconocen además una tensión con trabajos anteriores, que encontraron que los cortes bruscos pueden reducir la comprensión. Proponen que la relación tiene forma de U: un ritmo moderado ayuda y uno muy lento o muy rápido perjudica. En spots de seis segundos, el rango observado habría quedado en la zona favorable.

El estudio se apoya en dos antecedentes. Las herramientas para extraer rasgos de video a gran escala vienen de Jasper Schwenzow, Jochen Hartmann, Amos Schikowsky y Mark Heitmann, que las presentaron en 2021 en el Journal of Business Research. Y el peso de la voz coincide con lo que encontraron Stuart Barnes y Weisha Wang en 2024, en Internet Research, sobre la eficacia del audio en los avisos.

Qué significa para las marcas

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. En formatos cortos, la ejecución sensorial no es un detalle de producción: el ritmo de montaje, la luz y la presencia de una voz parecen influir en el valor que se le asigna al producto antes de que el mensaje haga su trabajo. Eso sugiere probar variantes de un mismo spot que cambien solo esos rasgos, con medición real, en lugar de suponer que un spot más rápido siempre es mejor: el propio estudio advierte que el efecto puede invertirse cuando el ritmo se vuelve excesivo.