Comprar con hambre, con calor o con frío: el sesgo de proyección en la decisión de compra

Un día de calor inusual aumenta las ventas de autos descapotables; una nevada, las de camionetas con doble tracción. Quien elige con hambre lo que va a comer la semana próxima elige más golosinas que quien elige recién almorzado. Y quien compra ropa de invierno en un día helado la devuelve más seguido. Detrás de los tres casos hay un mismo mecanismo, que la economía del comportamiento llama sesgo de proyección: la tendencia a suponer que lo que uno siente ahora es lo que va a sentir después.

Para el marketing, es una de las razones por las que el momento de la compra pesa tanto como el producto: el estado del consumidor al decidir, sea hambre, frío, calor o cansancio, se proyecta sobre una decisión cuyas consecuencias llegan más tarde.

Qué es el sesgo de proyección

George Loewenstein, Ted O'Donoghue y Matthew Rabin lo formalizaron en 2003, en The Quarterly Journal of Economics. La idea es que las personas entienden que sus gustos cambian con el tiempo y con el estado del cuerpo, pero subestiman cuánto. Cuando deciden hoy algo que van a usar mañana, predicen sus preferencias futuras demasiado cerca de las actuales. El sesgo no es ignorar el cambio, sino quedarse corto al estimarlo.

Elegir con hambre

El experimento más citado es de Daniel Read y Barbara van Leeuwen, publicado en 1998 en Organizational Behavior and Human Decision Processes. Participaron 200 empleados de bancos, aseguradoras, un hospital, la Universidad de Ámsterdam y algunos comercios de esa ciudad. Cada uno elegía un refrigerio para recibir una semana después, entre una fruta y una opción menos saludable, como chocolate o papas fritas. Algunos elegían a media tarde, cuando suelen tener hambre, y otros justo después de almorzar. Y la entrega se hacía, también, a media tarde o después del almuerzo.

El estado del momento de elegir cambió la elección para la semana siguiente:

• Con hambre al elegir y con hambre a la hora de recibirlo, el 78 % eligió la opción poco saludable.
• Saciados al elegir pero con hambre a la hora de recibirlo, el 56 %.
• Con hambre al elegir pero saciados a la hora de recibirlo, el 44 %.
• Saciados en los dos momentos, el 26 %.

Los participantes anticipaban en parte su estado futuro (por eso elegían distinto según cuándo iban a recibir el refrigerio), pero el hambre del momento de elegir empujaba la elección en la misma dirección. Y una semana después, cuando se les permitía cambiar, el 82 % de quienes habían elegido fruta para un momento en que tenían hambre la cambiaron por la opción menos saludable.

El clima y los autos

Meghan Busse, Devin Pope, Jaren Pope y Jorge Silva-Risso llevaron la pregunta a una compra de mucho más valor. Con datos de más de 40 millones de ventas de autos en Estados Unidos, mostraron en 2015, en The Quarterly Journal of Economics, que la decisión de comprar un descapotable o un vehículo con doble tracción depende mucho del clima del día de la compra.

Según la versión de trabajo del estudio, publicada en 2012 por el National Bureau of Economic Research, una temperatura 20 grados Fahrenheit (unos 11 grados Celsius) más alta de lo normal para la fecha aumentaba en 0,22 puntos porcentuales la proporción de descapotables vendidos. Sobre una base del 2,6 %, es un aumento del 8,5 %. El efecto desaparecía cuando ya hacía calor, con máximas de más de unos 27 grados Celsius. Y una tormenta de unos 25 centímetros de nieve aumentaba en unos 2 puntos porcentuales la proporción de vehículos con doble tracción durante las dos o tres semanas siguientes, cerca de un 6 %. Un auto se usa durante años y con todo tipo de clima; que el clima de un día cambie la elección es la marca del sesgo.

La ropa que se devuelve

Michael Conlin, Ted O'Donoghue y Timothy Vogelsang encontraron el mismo patrón en 2007, en la American Economic Review, con pedidos por catálogo de ropa de invierno. Cuando la temperatura del día del pedido era 30 grados Fahrenheit (unos 17 grados Celsius) más baja, la probabilidad de devolver la prenda aumentaba un 3,95 %. El frío del momento hacía comprar abrigos que, cuando el frío pasaba, ya no parecían tan necesarios.

Qué significa para las marcas

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. El sesgo de proyección explica por qué la publicidad y la promoción funcionan mejor cuando coinciden con el estado del consumidor: un aviso de bebidas frías en un día de calor, de comida a media tarde, de abrigos en la primera ola de frío. La compra se decide con el cuerpo de hoy.

También explica algunos costos. Una venta impulsada por el estado del momento tiene más probabilidades de terminar en devolución, como mostró el estudio de los catálogos, o en arrepentimiento. Para el comercio electrónico, donde devolver es fácil, eso tiene un precio concreto.

Y deja una advertencia para la investigación de mercados: lo que una persona dice que va a preferir depende del estado en que se le pregunta. Una prueba de producto con participantes con hambre, cansados o con calor puede medir su estado tanto como sus preferencias.