Una sonrisa vende más cuando la pone alguien que piensa como tú

Una sonrisa ajena puede tener precio. En un preprint de la Universidad de Zúrich, quienes veían a otra persona sonreír ante el resultado de una lotería que no podían ver estaban dispuestos a pagar 3,41 peniques más por un billete de esa misma lotería, un tercio de la escala de respuesta. Cuando la sonrisa venía de alguien que compartía sus opiniones políticas, pagaban además alrededor de un 4,3 % más que cuando venía de alguien con ideas opuestas. El trabajo, de Damon Dashti y Marius C. Vollberg, se publicó en PsyArXiv el 5 de noviembre y todavía no pasó por revisión por pares.

En un video de reacción, una degustación o una caja que se abre frente a la cámara, el espectador no puede probar el producto: la única información es la cara de otro. El estudio aísla esa situación y mide su efecto en dinero, no en simpatía declarada.

Cómo se hizo

Fueron tres experimentos en línea, todos preregistrados: hipótesis, diseño y análisis quedaron publicados antes de recoger los datos. Los participantes se reclutaron en Prolific entre residentes de Estados Unidos con el inglés como primera lengua: 416 en el primero, 1.127 en el segundo (después de un piloto con 419) y 1.461 en el tercero.

• Los estímulos. Fotos del Chicago Face Database, un banco de caras reales con expresiones estandarizadas. Cada participante veía a un «demostrador» que, según la consigna, reaccionaba al resultado de su propia lotería: cara neutra, sonrisa de boca cerrada y, en el tercer experimento, enojo.
• Las dos medidas. Primero, cuán bien creía el participante que se sentía esa persona (una escala de 0 a 100). Después, cuánto pagaría por un billete de esa lotería, entre 0 y 10 peniques (de 0 a 15 en el tercer experimento).
• Dinero real. La disposición a pagar se midió con el procedimiento de Becker, DeGroot y Marschak, un clásico de la economía experimental: se sortea un precio y, si la oferta lo iguala o lo supera, el participante paga ese precio y se lleva el premio. Con esa regla, a nadie le conviene ofrecer más ni menos de lo que cree que vale el billete.
• El grupo. En el segundo y el tercer experimento, cada participante respondía cinco preguntas políticas (impuestos, aborto, salud, armas y frontera). Antes de ver a cada demostrador, se le mostraban sus supuestas respuestas: coincidía en cuatro de cinco (endogrupo) o en una de cinco (exogrupo). En el tercero se comprobó que funcionaba: los participantes ubicaban a los afines en su propio lado del espectro partidario.

El análisis usó modelos de efectos mixtos, que separan la variación entre personas de la variación entre ensayos. Cuánto del efecto pasaba por «creo que está más contento» se estimó con efectos indirectos, que los autores leen como asociaciones y no como prueba de causalidad.

Qué encontraron

• La sonrisa informa. En el primer experimento, la cara feliz subió la disposición a pagar en 3,41 peniques, el 34,1 % de la escala, y el 94,2 % de los participantes eligió la lotería de la sonrisa como la que había pagado más. Cuán contento parecía el demostrador se asoció con el 72 % de ese efecto.
• La sonrisa propia vale más. En el segundo, la sonrisa de alguien afín elevó la disposición a pagar 0,21 peniques más que la de alguien opuesto: 6,26 contra 6,00 peniques, alrededor de un 4,3 %. Con caras neutras, el grupo no hizo diferencia.
• Se replicó. En el tercero, con doce ensayos por persona, la diferencia volvió a aparecer: 8,87 contra 8,47 peniques, un 4,7 %. Esta vez, la cara neutra de un afín también se valoró algo más.
• El enojo resta, venga de quien venga. La cara enojada bajó la disposición a pagar en 1,48 peniques, casi el 10 % de la escala, sin diferencias entre grupos. Los autores advierten que las ofertas ya estaban cerca del premio mínimo, de 3 peniques, y que quedaba poco margen para medir una diferencia.
• No es solo que el afín parezca más feliz. Las caras de los afines se leían un poco más contentas, pero eso explicó solo el 34 % del plus en el segundo experimento y el 19 % en el tercero. El resto es una prima que se le asigna a la reacción positiva de los propios.

Qué tan firme es

El diseño reúne lo que suele faltar en psicología del consumidor: preregistro, muestras calculadas antes de empezar, incentivos reales y una réplica del efecto central. Pero el efecto de grupo es chico frente al de la expresión misma, y los propios autores lo dicen: la sonrisa mueve un tercio de la escala; la afinidad, entre uno y dos puntos porcentuales más.

Los límites que declaran pesan para cualquier lectura comercial. El grupo se definió solo por coincidencia política, así que no se puede separar «es de los míos» de «tiene gustos parecidos a los míos». Sin una condición neutral, tampoco se sabe si la afinidad suma o si la oposición resta. Y las caras eran fotos fijas, las loterías se jugaban por peniques y la expresión era la única información, algo raro fuera del laboratorio, donde además las reacciones pueden ser actuadas.

El contexto

Gerben Van Kleef sintetizó en 2009, en Current Directions in Psychological Science, la idea de que las emociones ajenas funcionan como información social para decidir qué hacer. Dashti y Vollberg la llevan a la valoración medida con dinero.

El contrapunto viene de la investigación de consumo. Hong Zhu, Yayu Zhou, Yening Wu y Xin Wang mostraron en 2022, en el Journal of Retailing and Consumer Services, que los productos de lujo recibían estimaciones de precio más altas cuando vendedores o modelos aparecían con cara neutra en lugar de sonriente, algo que asociaron con la distancia social que transmite la seriedad. Los autores del preprint marcan dos diferencias: en esos estudios la cara saludaba o promocionaba el producto, no reaccionaba a recibirlo, y en el lujo el estatus es parte del valor.

Qué cambia para una marca

• Reacción no es retrato. La sonrisa que sube el valor es la de quien acaba de recibir algo, no la del modelo que posa junto al producto; en categorías de estatus, la seriedad puede seguir rindiendo más.
• El vocero importa por a quién se parece. La misma reacción de un testimonial o un creador rinde algo distinto según la afinidad de quien mira. El estudio usó afinidad política: trasladarlo a comunidades de marca es una hipótesis razonable, no un resultado.
• Las malas caras pesan para todos. La reacción negativa restó valor sin importar quién la mostrara, lo que es coherente con el peso que suelen tener las reseñas negativas.
• Lo chico se acumula. Los autores recuerdan que un efecto pequeño puede pesar mucho cuando se repite, como en un feed con decenas de reacciones por día.

Lo que queda

Cuando el producto no se puede probar, la cara de otro hace de muestra gratis, y esa muestra pesa más si quien la da parece de los nuestros. Es un hallazgo preliminar, preregistrado y replicado dentro del mismo trabajo. No dice que los avisos con sonrisas vendan más ni que convenga elegir voceros por su ideología: todavía tiene que pasar por la revisión de pares y por contextos más parecidos a un estante o a un feed.