Nace un organismo para certificar los datos sintéticos de la investigación de mercados
Synthetic Data Standard publicó una guía que clasifica los datos sintéticos en seis tipos y anunció una auditoría de proveedores antes de fin de año. Su consejo asesor reúne a responsables de insights de marcas como PepsiCo, Colgate-Palmolive, LVMH y Paramount
Los datos sintéticos, respuestas de encuestados simulados por modelos de inteligencia artificial en lugar de personas reales, ya se venden en la investigación de mercados con nombres distintos: gemelos digitales, personas sintéticas, paneles sintéticos. Un organismo nuevo, Synthetic Data Standard, quiere ordenar ese mercado: el 4 de noviembre publicó una guía que los clasifica en seis tipos y anunció que antes de fin de año empezará a auditar a los proveedores.
La organización se presenta como un organismo certificador independiente para los datos sintéticos en insights de consumo, constituido como una sociedad de Nueva York. Define los datos sintéticos como «encuestados, audiencias y respuestas simulados, generados por modelos en lugar de recolectados de personas».
Qué propone
- Una guía para compradores, «The Six Types of Synthetic Data», que distingue seis tipos: gemelo digital (Digital Twin), persona derivada (Derived Persona), persona fundamentada (Grounded Persona), panel derivado (Derived Panel), panel fundamentado (Grounded Panel) y refuerzo de muestra (Sample Boost).
- La guía se basa en un relevamiento de 34 soluciones de 30 proveedores, en investigación académica y en las guías de ESOMAR y de la Insights Association, según mrweb.
- Una auditoría independiente de proveedores, SDX-1, que según el organismo evaluará seis aspectos: de dónde vienen los datos, si los resultados se replican, cómo se manejan los sesgos, si los datos están actualizados, si se informan las limitaciones y cómo se cuidan el consentimiento y la privacidad. Los proveedores que la aprueben podrán usar un sello, que según el sitio no garantiza el resultado de un estudio en particular.
Quiénes están
El consejo asesor tiene 14 miembros, entre ellos Taylor Anderson (Colgate-Palmolive), Nima Gohil (LVMH), Christian Kurz (Paramount), Carl Persson (PepsiCo), Fenny Léautier (Philips), Nils Stotz (Zalando) y dos académicos: Joni Salminen, de la Universidad de Vaasa, y Olivier Toubia, de la Columbia Business School. El organismo aclara que el consejo no interviene en las decisiones de certificación. Su sitio no informa quién lo financia ni si la certificación tiene costo.
«Seguimos esos cambios desde la perspectiva de quienes trabajan con estos datos todos los días», dijo Christina Habib, integrante del consejo, que trabajó en P&G, Unilever, Merck y Booz Allen, según mrweb.
Por qué importa
Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Hasta ahora, quien compraba datos sintéticos tenía que confiar en lo que decía cada proveedor sobre cómo se generan y qué tan bien reproducen a personas reales. Una clasificación común y una auditoría externa permitirían comparar ofertas y exigir pruebas. Queda por ver si el sello logra adopción y cómo se financia: un certificador solo es creíble si es independiente de quienes certifica. La desconfianza del otro lado también existe: una encuesta reciente de Prolific encontró que el 74 % de los encuestados rechaza que una IA responda en su nombre.