Un botón a la salida mide lo mismo que una encuesta, con más respuestas

Los tótems con caritas o botones a la salida de un baño, un aeropuerto o un supermercado se volvieron habituales para medir la satisfacción. La duda es si una sola pregunta, respondida al pasar, dice algo útil. Un estudio publicado el 22 de octubre en PLOS One los comparó con una encuesta detallada en 20 funciones de la misma obra de teatro, y encontró que dan el mismo resultado en la pregunta que comparten, con mucha más participación.

Lo firman Mikko Sams, Einat Amir-Ahola, Enrico Glerean y otros cinco autores, de la Universidad Aalto y de la productora Greta Productions, en Finlandia.

Cómo se hizo

• El musical «UKK» tuvo 20 funciones en Helsinki entre el 10 de octubre y el 14 de diciembre de 2024, con 2.812 espectadores en total.
• A la salida había tres tótems con una sola pregunta, «¿Cuánto disfrutaste?», y seis botones, del 1 al 6.
• Además, el público podía responder por código QR una encuesta online de 12 preguntas, también de 1 a 6, con espacio para comentarios.

Lo que encontraron

• La participación fue muy distinta: el 67 % del público tocó un botón del tótem (1.887 respuestas) y el 16 % completó la encuesta (458).
• La nota fue la misma: no hubo diferencia significativa entre el tótem y la encuesta en la pregunta de disfrute. El promedio de los tótems fue 4,50 sobre 6.
• No todas las funciones gustaron igual: la distribución de las notas cambió de una función a otra.
• Más público, menos nota: en las funciones con más espectadores, el promedio bajó, de alrededor de 4,7 a 4,3 a lo largo del rango de asistencia.
• En la encuesta, lo mejor calificado fue la concentración del público (5,10) y la actuación (5,07); lo más bajo, cuánto los conmovió la obra (3,64).

Qué tan firme es

Es un solo espectáculo, en una sola ciudad, y el cuestionario no está validado: varias preguntas se superponen entre sí. Las respuestas del tótem y de la encuesta no se pueden vincular persona por persona, y quienes respondieron la encuesta se eligieron solos: el 64 % eran mujeres y el 78 % tenía 51 años o más. El tótem tampoco impedía votar más de una vez. La relación entre el tamaño del público y la nota es una correlación, y los autores no saben qué la explica.

Qué significa para las marcas

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer. Para medir satisfacción en el punto de contacto, una pregunta simple en el momento puede reemplazar a la encuesta en lo general, con cuatro veces más respuestas y sin el sesgo de quienes eligen contestar después. La encuesta sigue siendo necesaria para entender por qué: el tótem dice cuánto gustó, no qué. Y el hallazgo de que la nota baja cuando hay más gente es un recordatorio para cualquier experiencia en vivo, de un local a un evento: comparar mediciones sin tener en cuenta la afluencia puede llevar a conclusiones equivocadas.