Ver algo una y otra vez alcanza para que nos guste más
Hace más de cincuenta años, Robert Zajonc mostró que la simple repetición vuelve más agradable algo que no significa nada. Es una de las bases de la frecuencia en publicidad, con un límite que conviene conocer.
En 1968, el psicólogo Robert Zajonc hizo un experimento que hoy parece simple. Mostró a un grupo de personas palabras inventadas, caracteres parecidos al chino y fotos de caras desconocidas. Algunas aparecían una sola vez; otras, dos, cinco, diez o veinticinco veces. Después pidió que calificaran cuánto les gustaba cada una o qué tan positivo creían que era su significado.
El resultado fue consistente: cuanto más se había visto un estímulo, mejor lo calificaban. No había ningún argumento, ninguna promesa, ningún beneficio. Solo repetición. Zajonc lo llamó efecto de mera exposición.
Lo que confirmó la revisión de 200 experimentos
Veinte años después, Robert Bornstein reunió más de 200 experimentos sobre el tema y confirmó que el efecto existe, aunque es moderado. También encontró algo que importa mucho en publicidad: el efecto era más fuerte cuando las exposiciones eran breves y cuando la gente no recordaba haber visto el estímulo. Es decir, no hace falta que alguien preste atención consciente para que la familiaridad empiece a trabajar.
Qué significa para las marcas
La mera exposición ayuda a entender por qué una marca que aparece seguido, aunque sea de reojo, termina sintiéndose más cercana y confiable. Es parte del motivo por el que las marcas cuidan la constancia de sus códigos: el mismo color, el mismo logo, la misma música. Cada aparición suma familiaridad, y la familiaridad se confunde fácilmente con agrado.
Pero el efecto no crece para siempre. Bornstein observó que se debilita con exposiciones largas y muy repetidas, cuando el estímulo pasa a ser aburrido. En publicidad, eso tiene nombre: desgaste. La pieza que gustaba en la primera semana puede cansar en la sexta.
La mera exposición explica por qué la presencia constante de una marca suma, pero no reemplaza a una buena idea. Un anuncio que se repite mucho y no dice nada termina siendo, en el mejor de los casos, un logo conocido. En el peor, uno que la gente aprendió a evitar.