Adcap rompe el cuadro de las experiencias y la mirada va a la cara
Adcap presenta su app de inversiones con un martillazo a un cuadro motivacional. El remate a cámara se lleva la Atención y la Huella, y la app se mira menos. Cortex IA analiza el spot
La campaña
«Collect moments, not things», junta momentos y no cosas, es uno de los lemas de la economía de las experiencias que se repiten en oficinas y redes. La pregunta desde el neuromarketing es qué pasa con la atención y la memoria cuando una marca financiera lo rompe a martillazos para decir lo contrario, y si ese golpe deja lugar para que se mire el producto, que acá es una aplicación.
El spot es parte de la campaña de la app de inversiones de Adcap, que firma «Convertite en un inversor en serio». Lo creó la agencia Jinetes, con Salvador Posse y Joaquin Vazquez Blanco; lo produjo Camerino, con la producción de Julieta Roth, y lo dirigió Jeronimo Roinhold. La agencia de medios es Creative media, según la ficha publicada por Adlatina el 5 de noviembre.
La campaña tiene cuatro cortes con el mismo personaje y el mismo recurso: en otros dos, los cuadros que terminan rotos o en el cesto dicen que las personas más ricas son las que tienen más experiencias, o que invertir en experiencias rinde para siempre. En el cuarto, un ejecutivo mayor, sentado a su escritorio, habla de un bono del Estado argentino y pregunta «¿Sabés lo que es CER?», el coeficiente que ajusta por inflación algunos títulos públicos.
Cortex IA analizó el primero de los cuatro, el del cuadro «Collect moments, not things», tal como lo publicó el medio.
Lo que revela el análisis
En el spot de Adcap, la idea se recuerda en la cara del personaje y no en la pantalla del producto. Mientras el cuadro «Collect moments, not things» ocupa el plano, la Atención se mueve en torno a 60, y sube a 75 cuando el martillo lo quiebra. El punto más alto llega después: cuando el joven se da vuelta, mira a cámara y dice «Collect acciones», la Atención se sostiene cerca de 80, con picos de 85, y la Huella marca su máximo, 73,5.
El martillazo funciona porque desarma un código que el espectador ya conoce. Joan Meyers-Levy y Alice Tybout mostraron en 1989, en el Journal of Consumer Research, que lo moderadamente incongruente con lo que se espera de una categoría se evalúa mejor que lo previsible o lo extraño: una marca de inversiones que destruye el lema de las experiencias rompe el registro solemne del sector sin salirse de él. Y el remate se dice de frente. Atsushi Senju y Mark Johnson revisaron en 2009, en Trends in Cognitive Sciences, cómo una mirada dirigida al espectador activa el procesamiento social y retiene la atención; la media sonrisa cómplice del personaje es el tramo que el mapa marca con más fuerza.
La segunda mitad cambia de tarea. Cuando entran las pantallas de la app, la Activación emocional alcanza su pico, 75, pero la Atención baja a valores de entre 43 y 70 y la Huella se queda cerca de 52; en la pantalla de la compra, con el monto de 220.000 pesos, la mirada baja a 46. El logo final recupera la Atención hasta 88, aunque la Huella cae por debajo de 32: el cierre se mira, pero no es lo que queda.
Lo que deja la pieza: en finanzas, romper un lema conocido es una forma económica de abrir una conversación, y el personaje que lo dice a cámara es el que se queda con el recuerdo; las pantallas de producto tienden a pedir otra clase de atención, más lenta. El Índice de efectividad de 59, en la franja intermedia (de 50 a 69), refleja ese reparto: el cierre saca la nota máxima en Atención, mientras la Activación emocional (4,3) y la Huella del final (4,1) le restan.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.