Burger King y Pepsi dialogan: la emoción va por delante de la atención
Burger King y Pepsi lanzan la Stacker Queen XL con un diálogo entre la hamburguesa y el vaso. Los primeros planos de comida sostienen una Activación emocional alta en todo el spot, aunque la Atención es baja; cada vez que el vaso habla, la mirada va al logo de Pepsi. Cortex IA analiza el spot
La campaña
Cuando dos marcas comparten un aviso, compiten por la misma atención y la misma memoria. La pregunta desde el neuromarketing es cuál de las dos se lleva la mirada y si el producto nuevo, que es lo que hay que vender, logra quedar en primer plano. El lanzamiento de la nueva Stacker Queen XL de Burger King con Pepsi es un buen caso para observarlo.
La campaña, creada por Tombras Buenos Aires, se apropia del «sí» de Pepsi y lo convierte en la respuesta a una propuesta: «¿Nueva Stacker Queen XL? Sí». Es el primer trabajo de la agencia para las dos marcas. «En Pepsi y Burger King creemos que las mejores experiencias se disfrutan aún más cuando se comparten con el acompañamiento perfecto», dijeron Martín Mosteirin, gerente senior de marketing y ventas de Burger King, y Nicole Freideles, brand marketing manager de Pepsi, según Adlatina.
«Las campañas donde las marcas pueden ser ellas mismas y desarrollar su propia voz son las que más satisfacción nos dan, porque se sienten más genuinas desde el principio», agregó Nicolás Defferrari, director creativo ejecutivo de Tombras Buenos Aires.
Cortex IA analiza el spot de 29 segundos para observar cómo se reparte la atención entre la hamburguesa, la bebida y las dos marcas.
Lo que revela el análisis
En el spot de Burger King y Pepsi, la emoción va por delante de la mirada. La Atención promedio es baja, 45, y en algunos primeros planos de la comida cae a 25 y 30. Pero la Activación emocional se mantiene entre 67 y 78 en todo el spot, sin un solo bajón, y la Huella entre 61 y 72. La pieza no necesita que la mirada se detenga para despertar respuesta: la comida en primer plano hace ese trabajo sola.
Kent Berridge y Terry Robinson distinguieron en 1998, en Brain Research Reviews, el «querer» del «gustar»: el sistema dopaminérgico le asigna saliencia de incentivo a lo que se desea, como la comida, y esa señal empuja la respuesta aunque no haya una atención sostenida. Los planos macro de queso derretido, pan con sésamo y panceta son exactamente ese tipo de estímulo, y la máxima Activación emocional, 78, llega justo con «Nueva Stacker Queen XL».
El otro hallazgo es cómo se reparte la marca. Cada vez que el vaso «habla», el punto más caliente del mapa de calor salta a las letras de Pepsi detrás de la hamburguesa. Barry Stein y Terrence Stanford mostraron en 2008, en Nature Reviews Neuroscience, que el cerebro integra lo que oye con la fuente que ve, y el diálogo convierte al vaso en un personaje al que se busca con la mirada. El cierre con los dos logos juntos lleva la Atención a su máximo, 83.
Lo que deja la pieza: en comida, la imagen del producto puede sostener la emoción sin retener la mirada, y darle voz a un segundo producto es una forma eficaz de repartir la atención entre dos marcas. Con un Índice de efectividad de 75, en la franja fuerte, el spot se apoya en una Huella con nota de 8,1, que arranca en 10, en una Activación emocional de 8,1 y en un cierre con 8,3 en Atención; lo frena un comienzo con 4,4 en Atención.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.