Tres zombis empachados y una cara que manda: la mirada va al susto, el frasco queda al costado
La agencia peruana Gravedad convirtió el empacho de Halloween y la Canción Criolla en una campaña de zombis para Bismucar. Las caras atrapan la mirada en las tres gráficas; el frasco y el claim quedan en la periferia. Cortex IA analiza la campaña
1 / 3 · principalLa campaña
Cuando una gráfica pone una cara en primer plano, la mirada suele ir ahí antes que a cualquier otro elemento. La pregunta desde el neuromarketing es qué le queda al producto cuando la cara, además, es el chiste de la pieza. La campaña de Bismucar para Halloween es un buen caso para observarlo, porque sus tres gráficas repiten la misma fórmula: un rostro en primer plano y el frasco en una esquina.
En Perú, Halloween coincide con el Día de la Canción Criolla, y las dos fechas se celebran comiendo. La agencia Gravedad tomó esa costumbre y la cruzó con una creencia popular, la de que el susto se cura, para contar el empacho como una película de terror. Según la nota de prensa de la agencia, «no todos los zombis salen de las películas. Algunos aparecen después de comer demasiado».
Cada pieza muestra a un comensal con la panza hinchada que sale tambaleándose de un restaurante criollo, uno de música criolla, uno marino y un resto bar, con la carta de platos de fondo. El cierre de la campaña es un juego con la tradición: «el susto se cura con huevo, pero el malestar del empacho se alivia con Bismucar».
Las piezas las envió la agencia a El Neuromarketer. Cortex IA midió las tres; la principal es la del restaurante de música criolla, y las otras dos se comentan al final.
Lo que revela el análisis
En la gráfica principal de Bismucar, la mirada va directo a la cara del zombi empachado y se queda ahí. El punto más caliente del mapa de calor cae sobre su boca abierta y su mentón, y desde ahí la atención baja, más tibia, por la camisa estirada y la mano sobre la panza. La pieza capta muy bien: la Atención llega a 89, tanto en el primer vistazo como en el promedio. El frasco de Bismucar y el claim «Cúrate del susto del empacho», abajo a la derecha, quedan fuera de ese recorrido: en la niebla se distinguen, pero tenues.
La cara gana por una razón conocida. Moran Cerf, Paxon Frady y Christof Koch mostraron con eye tracking que las caras atraen la mirada en los primeros instantes, aunque la persona esté buscando otra cosa. En esta campaña, además, la cara es el chiste: el gesto de zombi es lo que cuenta que el personaje comió de más. Por eso la mirada no necesita buscar la idea; la encuentra en el primer lugar donde se posa.
El costo es para el producto. Rik Pieters y Michel Wedel analizaron miles de avisos impresos con eye tracking y encontraron que la imagen es la que más atención captura, pero que esa atención se transfiere a la marca solo si el elemento de marca tiene tamaño y ubicación para recibirla. Acá el frasco es chico y está en la esquina opuesta a la cara, lejos del recorrido de la mirada. La Huella general queda en 65 y la Demanda cognitiva en 44, baja: la gráfica se entiende rápido, aunque lo que más se mira no es el producto.
Las otras dos piezas repiten el patrón. La del restaurante marino criollo, con una comensal en el centro, llega al mismo Índice, 72, con la Activación emocional más alta de la campaña (80), pero pide más esfuerzo: la Demanda cognitiva sube a 62, porque la carta de platos y el salón lleno compiten con la protagonista. La del resto bar queda en 65: la cara vuelve a llevarse el foco y la Huella es la más baja de las tres, 57.
Lo que deja la campaña: un personaje con una cara expresiva resuelve la atención en un instante, pero si el producto queda en la esquina opuesta, esa atención no llega a la marca. Acercar el frasco a la línea de la mirada, por ejemplo en la mano del personaje, tiende a darle más chances de ser recordado. Con un Índice de efectividad de 72, la gráfica principal se apoya en un primer vistazo con nota de 7,8 en Atención y una Huella de 7,2; lo que menos suma es la Activación emocional, con 6,9.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.