Con el cupón en la cara, la ONCE se queda con la mirada
La ONCE presenta su Sorteo 11 del 11 con personajes que se tapan los ojos con el cupón para no ser reconocidos si ganan. Cuando el cupón cubre la cara, la mirada se clava en él; las cifras del premio, a un costado, reciben poca atención, y la placa final es el momento más flojo. Cortex IA analiza el spot
La campaña
Las caras son el imán más fuerte de la mirada en un aviso, y muchas veces le quitan atención al producto. La pregunta desde el neuromarketing es qué pasa cuando la campaña pone el producto justo delante de la cara de los personajes. La nueva campaña de la ONCE para el Sorteo 11 del 11 es un buen caso para observarlo: sus protagonistas se tapan los ojos con el cupón.
La ONCE repartirá el 11 de noviembre un premio de 11 millones de euros y otros 11 premios de un millón. Ogilvy Spain retoma el universo «Anónimos» y lleva al humor un gesto ya reconocible de la marca: taparse los ojos con el cupón para que nadie te reconozca si te toca. En la reunión de vecinos, la partida de bolos o la consulta del oculista, todos lo hacen con naturalidad, y los demás saben por qué. El concepto es «El sorteo de la ONCE que más premios millonarios da».
«Cuanto más producto y más tácticos seamos, más humor hay que darle a la gente. Hasta el punto de poder meter el producto en la cara de los personajes sin que se te caiga el anuncio», dijeron Ramiro Alda y Jorge Calvo, directores creativos de la campaña, según LatinSpots. La producción es de Harry, gestionada por WPP Production, y la campaña incluye piezas de 20 y 10 segundos, punto de venta, exterior, radio y redes.
Cortex IA analiza el spot «Bolera», de 20 segundos, para observar si el cupón delante de la cara se lleva la mirada que normalmente iría al rostro.
Lo que revela el análisis
En el spot de la ONCE, la idea creativa hace exactamente lo que promete: cuando la protagonista se tapa los ojos con el cupón, la mirada va al cupón. En los planos anteriores, el punto más caliente del mapa de calor está siempre en la cara del jugador que se queja; en el plano final del relato, el cupón ocupa el lugar de los ojos y se lleva el foco. Es también el plano con más Huella del spot, 64.
La razón es que la cara es el lugar al que la mirada va primero. Sébastien Crouzet, Holle Kirchner y Simon Thorpe mostraron en 2010, en el Journal of Vision, que las personas pueden dirigir los ojos hacia una cara en apenas 100 milisegundos, más rápido que hacia animales o vehículos. Al poner el cupón en lugar de los ojos, la campaña aprovecha ese recorrido automático: la mirada que iba a la cara termina en el producto.
Lo que queda afuera es el premio. En ese mismo plano, a la derecha, figuran «1 premio de 11.000.000 €» y «11 premios de 1.000.000 €» en letras grandes, pero la Atención baja a 44 y el mapa de calor casi no llega a las cifras. Daniel Simons y Christopher Chabris mostraron en 1999, en Perception, que lo que está a la vista puede pasar inadvertido cuando la atención está ocupada en otra cosa. Después llega la placa blanca con «ONCE Bien jugado», donde la Atención cae a 42 y la Huella a 45.
Lo que deja la pieza: poner el producto donde la mirada iría de todos modos es una forma eficaz de ganar atención para la marca, pero el dato que vende, el premio, necesita estar en ese mismo punto o llegar por la voz. Con un Índice de efectividad de 62, en la franja intermedia, el spot se apoya en una Activación emocional con nota de 7,2 y una Huella de 6,7; lo frena un cierre con 4,2 en Atención.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.