Ni el más caro ni el más barato: por qué elegimos el del medio
Cuando no sabemos cuál conviene, la opción intermedia parece la más fácil de justificar. Qué muestran los estudios de Simonson, Tversky, Chuang, Sharpe y un metaanálisis de 142 experimentos sobre el efecto compromiso, y dónde se debilita
Agregar una opción que casi nadie va a comprar puede cambiar cuál se vende. Si una marca ofrece dos modelos y suma un tercero más caro y más completo, el que antes era el caro pasa a ser el del medio, y el del medio tiene una ventaja difícil de explicar con lógica pura: es el más fácil de defender. La investigación del consumidor lo llama efecto compromiso y lo documenta desde hace más de tres décadas.
Cómo se descubrió
Itamar Simonson lo describió en 1989, en el Journal of Consumer Research, junto con el efecto señuelo. Su explicación fue que, cuando no está claro qué atributo pesa más, elegimos lo que podemos justificar ante otros y ante nosotros mismos, y la opción intermedia ofrece una razón a mano: no arriesga en ninguna dirección. En 1992, en el Journal of Marketing Research, Simonson y Amos Tversky lo formalizaron como aversión a los extremos. Una desventaja pesa más que una ventaja equivalente, así que las opciones de las puntas, que son muy buenas en un atributo y flojas en el otro, salen perdiendo frente a la que no tiene puntos débiles notorios.
Qué tan grande es
Nico Neumann, Ulf Böckenholt y Ashish Sinha reunieron 142 observaciones experimentales en un metaanálisis publicado en el Journal of Consumer Psychology. El efecto es robusto: la opción del medio se elige con más frecuencia que las otras. Pero su tamaño cambia mucho según el diseño, hasta tres veces el promedio.
- Se debilita cuando la elección enfrenta precio contra calidad, en productos no durables y cuando se compara un conjunto de dos opciones con uno de tres.
- Se fortalece con más dimensiones a comparar, con atributos no numéricos y con productos utilitarios.
En un experimento de 2012 en Judgment and Decision Making, Shih-Chieh Chuang y colegas mostraron cuánto pesa la incertidumbre. Con 252 participantes eligiendo aspiradoras, sumar una tercera opción llevó la participación relativa del modelo intermedio de 50 % a 67 % cuando la información de los productos estaba completa. Cuando faltaban datos, el salto fue de 47 % a 83 %. Cuanto menos sabe el comprador, más se refugia en el centro. El mismo trabajo encontró que el efecto se reduce cuando se puede postergar la decisión: no elegir también es una salida segura.
Tamaños, menús y planes
El efecto ordena buena parte de los estantes y de las páginas de precios. Kathryn Sharpe, Richard Staelin y Joel Huber lo estudiaron con bebidas en 2008, también en el Journal of Consumer Research: en tres estudios, sacar el tamaño más chico o agregar uno más grande hizo que los consumidores eligieran porciones mayores. La conclusión de los autores fue incómoda: a una empresa racional le conviene eliminar el tamaño chico y sumar uno grande, porque así sube el consumo total.
La misma lógica explica los planes de tres niveles de una suscripción o los menús con un plato caro que casi nadie pide. La opción extrema no siempre está para venderse: a veces está para mover el centro.
Dónde se rompe
Un trabajo de 2026 en el Journal of Consumer Research agrega un matiz. Marissa Sharif, Elizabeth Webb y Sudeep Bhatia hicieron seis estudios con 9.377 personas y encontraron que, cuando el conjunto incluye varias opciones extremas, la gente elige con relativamente más frecuencia una opción en posición extrema. La razón: al ver muchas opciones extremas, esas opciones empiezan a parecer típicas de la categoría. En un estante con veinte variantes, «el del medio» deja de ser obvio.
Jonathan Pettibone aportó otra pista en 2012: al limitar el tiempo para decidir, los efectos de contexto, incluido el compromiso, se achicaron. La ventaja del centro necesita que el comprador compare, y comparar lleva tiempo.
Lo que cambia para una marca
- Primero, decide qué quieres vender. La opción que debería elegirse va en el centro, no en una punta.
- El extremo tiene una función. Un modelo premium puede sostener las ventas del intermedio aunque venda poco; medirlo solo por sus unidades es perder parte de su aporte.
- La incertidumbre amplifica el efecto. En categorías nuevas o técnicas, donde el comprador no sabe qué atributo importa, el centro atrae más.
- Demasiadas opciones lo diluyen. Con muchas variantes extremas, la referencia se corre y el centro pierde fuerza.
Lo que queda
El efecto compromiso recuerda que el precio de un producto no se juzga solo: se juzga al lado de los otros. A veces, lo que más vende una oferta es lo que la marca pone a su alrededor.