Cómo la forma del envase ayuda a esconder la reduflación

Para saber cuánto trae un envase, el ojo no calcula el volumen. Toma una sola dimensión, casi siempre la más alta o la más visible, y corrige poco con las otras. Por eso un envase más alto parece traer más aunque traiga menos, y por eso la reduflación (achicar el contenido sin bajar el precio) puede pasar inadvertida si el rediseño cambia la forma. Cuatro trabajos publicados entre 1999 y 2013 muestran cómo funciona ese atajo.

La altura hace de regla

Priya Raghubir y Aradhna Krishna lo estudiaron en siete experimentos de laboratorio, publicados en 1999 en el Journal of Marketing Research. La altura del recipiente apareció como la dimensión que los consumidores usan como atajo visual para juzgar el volumen: entre dos envases, el más alto tiende a parecer el más grande. Es una heurística: una regla rápida que evita multiplicar alto por ancho por profundidad.

El mismo trabajo encontró que, con el envase alto, la sensación de haber consumido fue menor y el consumo real, mayor. Pero el dato de fondo para el marketing es otro: la forma del recipiente cambió la preferencia, la elección y la satisfacción después de consumir.

Una dimensión manda, las demás apenas corrigen

En 2001, Robert Krider, Raghubir y Krishna llevaron la pregunta a las superficies en Marketing Science, con un título que la resume: pizzas redondas o cuadradas. Propusieron un modelo psicofísico, es decir, una descripción de cómo la percepción traduce una magnitud física en una impresión. La comparación arranca con la dimensión más saliente y se ajusta de forma insuficiente con la segunda.

Qué dimensión manda depende de cómo se presenta la figura. Según se destacara la diagonal o el lado de un cuadrado, el cuadrado pareció más grande o más chico que un círculo de igual área, y eso movió el precio que la gente estaba dispuesta a pagar por una pizza. El trabajo incluyó un estudio de campo con queso crema para untar: cuando se esperaba que el envase circular trajera menos que uno rectangular del mismo volumen, se compró más cantidad. También vieron que unas líneas sobre la dimensión olvidada, o palabras que nombran el área total, hacen que se la tenga más en cuenta.

Cuando cambian las tres medidas

Pierre Chandon y Nailya Ordabayeva sumaron la profundidad en 2009, también en el Journal of Marketing Research. En tres experimentos de laboratorio y dos estudios de campo, los cambios de tamaño parecieron más chicos cuando el envase o la porción cambiaban de alto, ancho y largo a la vez que cuando cambiaba una sola medida.

La percepción siguió lo que los autores llaman una función potencia inelástica: la impresión de tamaño crece y decrece menos que el tamaño real, sobre todo cuando se mueven las tres dimensiones juntas. Por eso los consumidores fueron más propensos a agrandar el pedido cuando el producto crecía en una dimensión, y a achicarlo cuando cambiaba en tres.

Un 24 % que nadie vio

En 2013, Ordabayeva y Chandon formalizaron el atajo en el Journal of Marketing. Su modelo, AddChange, parte de una idea sencilla: para estimar el volumen, la gente suma los cambios porcentuales de cada medida en lugar de multiplicarlos. Un ejemplo nuestro con esa regla: si el alto aumenta 20 %, el ancho se reduce 20 % y la profundidad no cambia, la suma da cero y el envase parece igual, pero el volumen real cae 4 %.

Según el trabajo, los consumidores detectan bien una reducción cuando se achica una sola dimensión, pero no notan en absoluto una reducción de hasta 24 % cuando el envase se alarga como indica el modelo. Eso ocurrió aun cuando prestaban mucha atención o pesaban el producto en la mano, una señal que, como contamos a propósito de el peso del envase, también moldea el juicio sobre lo que hay adentro.

Lo que se lleva una marca

Lo que sigue es una lectura de El Neuromarketer.

• El volumen es un dato técnico; el tamaño percibido, uno de marketing. Un rediseño se prueba pidiendo a consumidores que estimen cuánto trae.
• Si el producto crece, que se vea: un aumento concentrado en una sola dimensión, en especial la altura, se nota más que uno repartido en las tres.
• Si el producto se achica, el modelo que permite disimularlo también permite mostrarlo: según Ordabayeva y Chandon, sirve para diseñar envases que den una impresión precisa. Achicar una sola medida hace visible el cambio.
• Lo escrito corrige lo que el ojo no ve. El contenido neto y el precio por unidad son la referencia que no depende de la forma.

Por qué le importa al regulador y al comprador: si un rediseño logra que una reducción de casi un cuarto pase sin ser vista, la diferencia entre adaptar el envase y ocultar el cambio deja de ser solo una cuestión de diseño. Los propios autores presentan el tema como relevante para las políticas públicas y la salud pública, no solo para las marcas.

Hasta dónde llega la evidencia

Los cuatro trabajos son de solo cinco investigadores, y el más reciente tiene más de una década. Buena parte de los resultados sale del laboratorio; los resúmenes mencionan tres estudios de campo. Miden impresiones de tamaño y elecciones en el momento, no qué pasa cuando el comprador se lleva el envase a casa y nota que se termina antes.