Pacto Contra a Fome: los chicos dejan más huella que los datos
El Pacto Contra a Fome abre su campaña con 12 segundos de textos sobre el hambre en Brasil y la cierra con chicos que comen y sueñan con su futuro. Los textos casi no despiertan emoción; las caras de los chicos llevan la Huella a sus valores más altos. Cortex IA analiza la película
La campaña
Las campañas que piden donaciones tienen que lograr algo difícil: que una cifra enorme, como millones de personas con hambre, se sienta como un problema cercano. La pregunta desde el neuromarketing es si la pieza moviliza la emoción con personas concretas o con datos, y si el pedido de ayuda llega a quedar en la memoria. La campaña del Pacto Contra a Fome en Brasil es un buen caso para observarlo.
El Pacto Contra a Fome, un instituto suprapartidario y sin fines de lucro, lanzó con la agencia Africa Creative la campaña «Comida no prato hoje muda o futuro» («Comida en el plato hoy cambia el futuro»). Por primera vez, la comunicación se enfoca en recaudar donaciones financieras. Según LatinSpots, Brasil salió del Mapa del Hambre y redujo la proporción de hogares con inseguridad alimentaria grave del 4,1 % en 2023 al 3,2 % en 2024, pero el hambre sigue afectando a 6,4 millones de personas.
«La campaña busca llamar la atención de toda la sociedad sobre la urgencia de combatir el hambre y movilizar tanto a personas como a empresas en torno a esta causa», dijo Nelson Gonçalves Junior, director de Comunicación y Marketing del Pacto Contra a Fome.
Cortex IA analiza la película de 30 segundos para observar cómo se reparten la emoción y la atención entre las imágenes, los datos y el pedido de donación.
Lo que revela el análisis
En la película del Pacto Contra a Fome, la cifra informa y los chicos mueven. Los primeros 12 segundos son placas de texto sobre fondo claro, con preguntas y datos sobre el hambre, y la Atención se queda entre 33 y 53, con la Activación emocional en su punto más bajo, 48, en el arranque. Cuando aparecen los chicos comiendo, la Atención sube a entre 57 y 76 y la Huella marca sus valores más altos, 75 y 77.
Es uno de los efectos mejor documentados de la comunicación solidaria. Deborah Small, George Loewenstein y Paul Slovic mostraron en 2007, en Organizational Behavior and Human Decision Processes, que las personas donan más ante una víctima identificable que ante una estadística, y que pensar en los números puede incluso reducir la donación. La campaña empieza por la estadística y llega a la persona recién a la mitad.
Las caras de los chicos suman otra respuesta. Melanie Glocker y sus colegas mostraron en 2009, en PNAS, que los rasgos infantiles activan el sistema de recompensa del cerebro y el impulso de cuidado. En cada plano, el punto más caliente del mapa de calor está en la cara del chico, dentro del anillo verde. El código QR para donar, en la esquina, recibe poca atención en todos los planos, y el logo del Pacto deja menos Huella, 58, que las escenas que lo preceden.
Lo que deja la pieza: para pedir ayuda, empezar por la persona y dejar el dato como apoyo tiende a sostener mejor la emoción que el orden inverso. Con un Índice de efectividad de 60, en la franja intermedia, la película se apoya en un cierre con nota de 8,2 en Atención y una Huella que termina en 10; lo frenan un comienzo con 4,5 en Atención y una Activación emocional de 3,7 en los primeros segundos.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.