¿Por qué el precio de Promart se pierde después de la excusa?
Promart Ecuador lanza Compra Protegida con un spot en blanco y negro y cámara lenta, en el que un cliente inventa una excusa exagerada. El relato engancha desde el primer segundo, pero cuando el servicio y el precio aparecen en texto, la Atención y la Huella caen. Cortex IA analiza el spot
La campaña
Exagerar una situación cotidiana hasta volverla un drama es un recurso clásico del humor publicitario. La pregunta desde el neuromarketing es si el espectáculo de la exageración deja lugar para que se recuerde el servicio que se anuncia, que en este caso es casi un trámite. El spot de Promart Ecuador es un buen caso para observarlo.
La agencia Herrera Havas creó para Promart Ecuador «Sin excusas», que lanza Compra Protegida, un servicio que cubre una compra durante 24 horas por 0,99 dólares. La campaña parte de una observación: cuando algo sale mal, somos capaces de inventar las excusas más elaboradas, aunque el problema no sea grave. Según LatinSpots, la película convierte una pequeña excusa en un acontecimiento lleno de drama, en blanco y negro, en cámara lenta y con una ópera de fondo, para contrastar la magnitud de la explicación con la sencillez de la solución.
La producción es de La Cuerda Films, con audio de Sauvalle Music.
Cortex IA analiza el spot de 36 segundos para observar si la atención que gana el drama llega al servicio y al precio.
Lo que revela el análisis
En el spot de Promart, el relato engancha y el servicio se pierde. La apertura es muy fuerte: el primer plano del cliente, con el perro en brazos, lleva la Atención a 86, y mientras cuenta su excusa la mirada se mantiene entre 57 y 77, repartida entre su cara y la de la empleada. Pero desde que aparece el texto «Lo fácil que es proteger tus compras», la Atención cae a 37 y la Huella a 47, el valor más bajo del spot.
La excusa funciona porque el espectador la evalúa. Chris y Uta Frith revisaron en 2006, en Neuron, cómo el cerebro se ocupa de inferir lo que otros piensan y pretenden, la llamada mentalización. Un cliente que exagera, una empleada que escucha y un perro con collar isabelino en brazos invitan a leer intenciones, y por eso la mirada salta de una cara a la otra.
El cambio de tarea tiene un costo. Cuando el spot pasa del relato al texto, «Compra protegida, solo $0,99 por 24 h», el espectador tiene que leer, y Keith Rayner mostró en 1998, en el Psychological Bulletin, que la lectura avanza en fijaciones sucesivas sobre pocos caracteres por vez. El precio se lleva el punto más caliente del mapa, pero en un tramo de Atención baja, entre 38 y 41. El logo final la recupera a 59.
Lo que deja la pieza: el humor consigue la atención, pero el servicio llega cuando la atención ya bajó; poner el precio dentro de la escena o en la voz del personaje tiende a darle más chances de quedar. Con un Índice de efectividad de 65, en la franja intermedia, el spot se apoya en una apertura con nota de 10 en Atención y un cierre con 7,9; lo frenan una Huella de 4,6 y una Activación emocional de 4,5 al comienzo.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.