Un pin sobre la farmacia: en la gráfica de Trojan, la mirada va directo al dato que importa
FCB Newlink México marcó con un pin de Trojan la farmacia más cercana a los lugares de encuentros casuales. En la pieza de la plaza, la mirada va primero al pin y al cartel de la farmacia; la banca, el claim y el logo quedan en segundo plano. Cortex IA analiza la gráfica
La campaña
Una gráfica que muestra un lugar, y no una persona ni un producto, le pide a la mirada que haga un recorrido: encontrar el escenario, el detalle que importa y la marca. La pregunta desde el neuromarketing es qué ruta sigue la atención cuando la escena está vacía y el dato clave es un pin chico sobre una farmacia al fondo. La campaña de Trojan en México es un buen caso para observarlo.
FCB Newlink México creó para Trojan, de Church & Dwight México, «Trojan Safe Places», una serie de tres piezas visuales. «Mediante el monitoreo de conversaciones en redes sociales, identificamos los lugares más comentados por la comunidad como escenarios de encuentros casuales y cruzamos esta información con los puntos de venta de Trojan más cercanos», explicaron desde la compañía, según Adlatina. Cada pieza muestra uno de esos lugares, una plaza, un estacionamiento y una playa, con el comercio más cercano marcado y sus coordenadas.
«Trojan Safe Places no incita ni alienta a tener relaciones sexuales en cualquier lugar, sino que parte de una conducta que ya existe y presenta una solución segura y cercana cuando todo lo demás es espontáneo», dijo Rodrigo González, director creativo de la marca, según Adlatina.
Cortex IA analiza la pieza de la plaza para observar si la mirada llega al pin de la farmacia y a la marca.
Lo que revela el análisis
En la gráfica de Trojan, la mirada va directo al dato que la campaña quiere mostrar: el pin con el logo de la marca sobre la farmacia. El punto más caliente del mapa de calor está en el pin, y desde ahí la atención baja al cartel verde de «Farmacia» y a la vidriera iluminada. La Atención llega a 85, con 86 en el primer vistazo. La banca de hierro del primer plano, que cuenta dónde podría darse el encuentro, recibe mucha menos atención.
El pin funciona porque reúne dos guías de la atención. Jeremy Wolfe y Todd Horowitz revisaron en 2017, en Nature Human Behaviour, qué guía la mirada cuando buscamos algo en una escena, y destacaron dos factores: los rasgos que sobresalen, como el contraste o el color, y el significado de la escena. Aquí el pin es un ícono blanco sobre un cielo oscuro, y además es un símbolo que todos conocen por los mapas del teléfono: indica que ahí hay algo que buscar.
Lo que queda en segundo plano es la firma. El logo de Trojan y «Encuentra tu placer real», abajo a la derecha, apenas se distinguen en la niebla, igual que «Placer en cualquier lugar» y «Pero protegido». La Huella queda en 57: la escena de noche tiene muchos elementos, y el chiste se entiende recién cuando se juntan la banca, el pin y el texto. La Activación emocional llega a 71, la más alta de las gráficas de esta edición.
Lo que deja la pieza: cuando la marca está en el ícono que la mirada busca primero, el producto gana atención sin necesidad de ocupar todo el espacio; el costo es que el claim y la firma quedan como lectura de segunda vuelta. Con un Índice de efectividad de 68, la gráfica se apoya en una Atención con nota de 7,3 en el primer vistazo y en una Activación emocional de 6,9; lo que menos suma es la Huella, con 6,3.
Índice de efectividad. Resume la pieza en un número de 0 a 100. Cada métrica se compara con el rango de referencia de su industria y su medio, y el Índice es el promedio de esas notas.
Hook. Cuánto atrapa la mirada en los primeros instantes (tomamos los 2 primeros segundos). Lo que se ve primero tiende a pesar más en el recuerdo: es el efecto de primacía.
Atención total. Cuánto sostiene la mirada durante toda la pieza.
Cierre. Cuánta mirada conserva en el final (los 2 últimos segundos). El final pesa en cómo se recuerda una experiencia: es el efecto de recencia y la regla del pico y el final.
Activación emocional. Cuánta reacción emocional genera mientras se mira.
Huella. Cuánto de la pieza queda en la memoria.
Persuasión. Si dan ganas de actuar después de verla y si la marca transmite confianza. Es una anticipación de Cortex IA, no una encuesta.
La investigación detrás de cada métrica →Los resultados son anticipaciones de Cortex IA de Databrain, no mediciones con personas. Analizamos la pieza tal como se publicó.