Creemos que a los demás les importa la marca más que a nosotros

Al imaginar qué valora otro consumidor, las personas exageran cuánto le importan la marca, el envase o la estética, y estiman bastante bien cuánto le importan el precio y la calidad. Es la conclusión de un preprint publicado en PsyArXiv el 20 de octubre, todavía sin revisión por pares. Lo firman Rajarshi Majumder (Clermont School of Business), Jareef Bin Martuza (Norwegian School of Economics) e Ignazio Ziano (Universidad Internacional de Mónaco). En uno de sus experimentos, con 403 adultos de Estados Unidos, el precio, la calidad y la funcionalidad recibieron la misma importancia para uno mismo que para el estadounidense promedio (6,11 en una escala de 1 a 7). La estética, la marca y el envase, en cambio, pasaron de 4,21 a 4,72 cuando quien compraba era el otro.

Lo central y lo accesorio

El trabajo reúne seis experimentos principales y cuatro complementarios, con 4.173 participantes, un análisis de 1.935 anuncios y otro de 32.571 lanzamientos de productos en la plataforma Product Hunt. La distinción de base viene de una prueba previa con 288 personas. Clasificaron como centrales el precio, la calidad, la funcionalidad, la durabilidad, la seguridad y la facilidad de uso; como no centrales, el envase, la estética, la marca, la moda, el valor de reventa y la singularidad.

En el primer experimento, con 293 personas, una parte calificó la importancia de seis atributos en seis productos para sí misma. Otra estimó la de un participante concreto de la encuesta, con un premio para las cinco estimaciones más precisas. Para el otro, el precio, la calidad y la funcionalidad pesaron lo mismo que para uno; la marca sumó 0,75 puntos, la estética 0,43 y el envase 0,31. Una réplica con 398 personas y 12 atributos amplió la brecha: la moda sumó 1,57 puntos y la marca 1,02. Hubo dos excepciones entre los atributos centrales, la seguridad y la durabilidad, que los participantes creyeron menos importantes para los demás que para sí mismos.

Los profesionales también

El segundo experimento reclutó a 400 personas que trabajaban a tiempo completo en funciones de marketing, sobre todo en experiencia del cliente (47 %), y en menor medida como gerentes de marketing (16 %) o de producto (11 %). Para nueve productos, cada participante eligió entre pares de anuncios: uno sobre funcionalidad y otro sobre estética, o uno sobre durabilidad y otro sobre moda. En los auriculares, el segundo decía: «Usa los auriculares que marcan tendencia en la moda tecnológica. Déjate ver con el accesorio del que todos hablan esta temporada».

Una parte, asignada al azar, eligió en el papel de gerente, pensando en el consumidor promedio; la otra, en el papel de consumidor. Los primeros se inclinaron 0,72 puntos más hacia el anuncio de imagen, en una escala de 1 a 7. Un estudio complementario con 398 gerentes de producto encontró la misma asimetría, aunque sus detalles están en un apéndice que no forma parte del texto principal.

Por qué pasa

Los autores proponen una teoría ingenua sobre los demás: el otro sería más pendiente de su imagen y más permeable a la publicidad. En un estudio con 203 personas, el envase recibió 3,10 puntos para uno mismo y 3,86 para el consumidor promedio, y la estética 4,54 y 5,25. Al explicar por qué, los participantes atribuyeron al consumidor promedio motivos de señalización social en el 14,7 % de las explicaciones sobre atributos no centrales, frente al 4,4 % cuando hablaban de sí mismos. Las explicaciones se clasificaron con un modelo de lenguaje.

Otro experimento, con 520 personas, describió a Alex, un estadounidense de 28 años. Quienes calificaron para sí mismos dieron a los atributos centrales 2,58 puntos más que a los no centrales; con Alex sin más datos, la diferencia bajó a 1,40. Cuando se lo presentaba como alguien que cuida mucho la imagen, la relación se invirtió (−0,62), y cuando se decía que no le importaba, la ventaja de lo central subió a 3,90. Con el mejor amigo como destinatario, la asimetría se diluyó: 4,28 en atributos no centrales, contra 4,21 para uno mismo, una diferencia no significativa.

El resultado dialoga con dos trabajos previos. Kate Barasz, Tami Kim y Leslie John mostraron en 2016 que, al anticipar los gustos de otros, las personas dan demasiado peso a cuán parecidas o distintas son las opciones entre sí. Jonah Berger y Chip Heath encontraron en 2007 que los consumidores buscan diferenciarse sobre todo en los productos que comunican identidad; los autores usan esa idea para sostener que lo no central es lo más visible del consumo ajeno.

Anuncios y lanzamientos

En los 1.935 anuncios, el lenguaje sobre atributos no centrales fue apenas más denso que el de los centrales (1,50 frente a 1,27 menciones cada 100 palabras), una diferencia muy pequeña. En Product Hunt, entre 2020 y 2022, las descripciones mencionaron más lo central, pero la densidad de lo no central se asoció con más votos y comentarios. En un modelo de bosque aleatorio, esa densidad fue 2,73 veces más importante que la de lo central para anticipar los votos. Es una correlación, y los autores la presentan como un posible mecanismo de refuerzo, no como una prueba.

Qué tan firme es

Los experimentos tienen registro previo y los datos y materiales son públicos. Uno de ellos, el del mejor amigo, se registró después de recibir 299 respuestas, aunque antes de analizarlas. Todas las muestras son de Estados Unidos, y los autores reconocen que el patrón podría variar entre culturas.

El límite principal está en la vara de comparación. Lo que se toma como verdad es lo que cada persona dice valorar para sí misma, y esa declaración puede subestimar los motivos de imagen. Admitir que la marca o el envase importan es menos defendible que hablar de precio y calidad. Si fuera así, parte de la «sobrestimación» sería una subestimación propia. Los autores usan la tendencia a presentarse de manera favorable para explicar las excepciones de seguridad y durabilidad, pero no aplican el mismo argumento a los atributos no centrales. Ninguno de los estudios mide compras reales.

Hay además una distancia entre los datos y una de las conclusiones. El texto habla de que los profesionales prefieren anuncios «menos eficaces», pero el segundo experimento compara preferencias declaradas y no mide la eficacia de ningún anuncio.

Qué deja para quien comunica

Si el resultado se confirma, señala un punto ciego en una decisión diaria: elegir qué atributo destacar según lo que se cree que quiere «el consumidor». Un equipo que razona sobre un cliente genérico tendería a cargar el mensaje hacia la imagen más de lo que ese cliente declara valorar. Los autores proponen medir la importancia de los atributos de manera directa, con análisis conjunto o pruebas A/B a ciegas, en lugar de inferirla.

El propio trabajo, sin embargo, muestra que lo no central atrae más reacciones públicas. Queda abierta la pregunta que importa para la publicidad: si esa atención se convierte en compra o solo en visibilidad.