Auditar la publicidad con datos de Meta: 1.574 avisos en Bélgica

Una herramienta de transparencia pensada para el público permitió auditar a escala el cumplimiento de una prohibición publicitaria. Con la biblioteca de anuncios de Meta, que la Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea obliga a mantener, un equipo encabezado por Leon Y. Xiao (Universidad de la Ciudad de Hong Kong) encontró que 172 videojuegos con cajas de botín de pago (loot boxes) o mecánicas de casino social se publicitaron en Bélgica, donde la ley los considera juego de azar sin licencia. Los 1.574 avisos analizados sumaron un alcance de al menos 4,5 millones. El trabajo, firmado también por Elena Petrovskaya, Nicole Khoo, Maarten Denoo (KU Leuven) y Amanda Roberts, se publicó el 17 de octubre en European Addiction Research.

Un caso de prueba regulatorio

Las cajas de botín de pago entregan recompensas al azar a cambio de dinero real; los juegos de casino social simulan tragamonedas o póquer con moneda virtual comprada. En casi todos los países no cuentan como juego de azar porque el premio no tiene valor monetario. Bélgica es la excepción: su ley no exige ese requisito, el regulador sostuvo en 2018 que las cajas de botín son juego ilegal y un tribunal de Amberes lo confirmó en enero de 2025. La prohibición, sin embargo, casi no se aplicó por falta de recursos. Un trabajo anterior de Xiao, publicado en 2023 en Collabra: Psychology, encontró que 82 de los 100 juegos de iPhone con más ingresos en Bélgica seguían vendiendo estas mecánicas.

La preocupación sanitaria tiene base: desde el estudio de David Zendle y Paul Cairns publicado en 2018 en PLOS ONE, varios trabajos asociaron el gasto en cajas de botín con síntomas de juego problemático. La pregunta nueva es si las empresas, además de no retirar estas mecánicas, pagan para atraer usuarios belgas. Publicitar juego ilegal es otro delito, con multas de hasta 576.000 euros que pueden duplicarse si el aviso alcanza a menores de 21 años, la edad mínima para el juego en línea en ese país. Los autores sostienen que la prohibición alcanza al aviso del juego aunque no muestre la mecánica, porque su objetivo es que el usuario lo descargue y gaste en él.

La biblioteca como fuente de datos

El artículo 39 de la Ley de Servicios Digitales exige a las plataformas muy grandes un repositorio de toda la publicidad mostrada en la UE: la pieza tal como se vio, la segmentación por país, edad y género, y cuántas personas de cada grupo la vieron. Los investigadores partieron de 372 títulos que trabajos previos habían identificado con estas mecánicas, los buscaron uno por uno con el filtro de Bélgica y con el de los Países Bajos, y registraron hasta 10 avisos recientes por juego entre octubre de 2024 y febrero de 2025.

Los Países Bajos funcionaron como comparación: son vecinos y culturalmente cercanos, pero no regulaban estas mecánicas en ese período. Un juego que se anuncia allí y no en Bélgica muestra que está activo y que la empresa invierte en promoción, de modo que su ausencia en Bélgica sugiere una decisión de cumplimiento. Las preguntas y el método se preregistraron en OSF, y las capturas, los datos y el código son públicos. Un segundo codificador revisó dos muestras de 40 juegos (la concordancia, medida con el alfa de Krippendorff, pasó de 0,79 a 0,85 para Bélgica) y los datos demográficos de 100 avisos, con una correlación de 0,99.

Lo que encontraron

De los 372 juegos, 176 se anunciaron en alguno de los dos países: 172 en Bélgica y 174 en los Países Bajos. Solo cuatro de los que se anunciaron en los Países Bajos (2,3 %) no aparecieron en Bélgica, y en uno de ellos, Dragonheir: Silent Gods, el aviso excluía de forma expresa a Bélgica y a Eslovaquia. Hubo casos parciales: Dragon Ball Z Dokkan Battle excluyó a Bélgica en algunos avisos y no en otros, y Governor of Poker 3 dejó de anunciarse allí después de marzo de 2024. El aviso de mayor alcance, de Harry Potter: Puzzles & Spells, llegó a casi 400.000 usuarios belgas, el 3,4 % de la población.

El 72,5 % de los avisos estaba configurado para poder llegar a menores de 21 años. Como Meta informa el alcance por tramos de edad y el de 18 a 24 años mezcla a quienes están por debajo y por encima del límite, los autores estimaron, con el supuesto de una distribución pareja por edad, que el 12,1 % del alcance, más de 544.000, correspondió a menores de 21. Es una estimación hipotética, y así la presentan.

El hallazgo más relevante para quien estudia medios es el de género. El 91,5 % de los avisos no segmentaba por género, el 6,9 % apuntaba solo a hombres y el 1,6 % solo a mujeres. Aun así, el alcance total fue de 2,8 millones de hombres (62,0 %) y 1,7 millones de mujeres (37,1 %). Por título, la asimetría fue mayor y en ambos sentidos: sin segmentar por género, los avisos de The Elder Scrolls Online llegaron a 15,3 veces más hombres que mujeres, y los de Gossip Harbor: Merge & Story, a 8,9 veces más mujeres que hombres.

Los autores lo leen como un posible sesgo algorítmico en la entrega: la plataforma decide a quién mostrar cada aviso con criterios que no informa. Reconocen que puede ser inocuo si refleja el interés real por cada juego, aunque en este caso los productos promocionados no debían mostrarse a nadie en Bélgica.

Qué aporta como herramienta

Para la investigación publicitaria, el trabajo muestra que estos repositorios permiten separar dos cosas que antes se confundían: a quién quiso llegar el anunciante y a quién llegó la plataforma. Esa distancia entre segmentación y entrega se puede medir aviso por aviso con datos públicos. El método sirve a los reguladores, pero también a quien quiera estudiar cómo se distribuye la publicidad de cualquier categoría con restricciones, como alcohol, apuestas o productos para niños.

Los autores piden que la UE exija más detalle, por ejemplo el alcance por año de edad en lugar de tramos, y que otros países adopten obligaciones similares. El estudio se financió con un fondo académico que proviene de acuerdos regulatorios de la Comisión del Juego del Reino Unido, y los autores detallan sus trabajos de consultoría para organismos públicos.

Los límites

Los datos de Meta no se pueden verificar de forma independiente. Los autores los consideran razonablemente confiables porque se entregan bajo obligación legal y con sanciones por errores, salvo el alcance a menores de 18, ya que muchos niños usan cuentas con una edad falsa. El alcance se cuenta en cuentas únicas por aviso, sin que Meta explique cuánta exposición basta para contarlo, y la suma entre avisos no equivale a personas distintas.

Es, además, una foto: con otra fecha, los avisos más recientes y su alcance serían otros. No se analizó el contenido de las piezas, así que no se sabe cuántas mostraban la mecánica de pago. Y que un juego no se anuncie en Bélgica es un indicio de cumplimiento, no una prueba.