¿Ya la viste? Las caras que aparecen en objetos engañan a la memoria

El frente de un auto que parece sonreír, un enchufe con cara de sorpresa, una tostada que mira: ver rostros en objetos es una ilusión tan común que tiene nombre, pareidolia facial. Un equipo de Israel, Estados Unidos y el Reino Unido quiso saber si esas caras ilusorias se recuerdan mejor que otras imágenes. La respuesta, publicada en octubre en Royal Society Open Science, es que no: se recuerdan igual. Lo que cambia es que parecen conocidas, y la gente dice haberlas visto aunque nunca las haya visto.

El trabajo lo firman Olga Kreichman, Limor Brook y Sharon Gilaie-Dotan, de la Universidad Bar-Ilan, en Israel, y Susan Wardle, del Instituto Nacional de Salud Mental de Estados Unidos. Participaron 281 personas de entre 18 y 35 años, en cuatro experimentos en línea.

Memoria o sesgo: dos medidas

Una prueba de reconocimiento puede fallar por dos motivos distintos. Uno es la memoria propiamente dicha: qué tan bien distingue una persona lo que vio de lo que no vio. Los autores la miden con un índice que en la jerga se llama d′ (d prima) y que aquí puede leerse como sensibilidad de la memoria. El otro es el umbral de respuesta: cuánta seguridad necesita alguien para decir «sí, esto lo vi». Quien tiene un umbral bajo dice que sí con facilidad, y acierta más con lo visto, pero también se equivoca más con lo nuevo.

La distinción es la clave del estudio. Una imagen puede generar más respuestas «la vi» sin que se la recuerde mejor, solo porque baja ese umbral.

Cómo se hizo

En el primer experimento, 80 participantes vieron 160 fotos, dos segundos cada una, sin saber que después habría una prueba de memoria. Había cuatro tipos de imagen, 40 de cada uno: rostros humanos, paisajes sin personas, objetos con cara ilusoria y, para cada uno de estos, un objeto parecido sin cara, como control. Las caras ilusorias tenían, según calificaciones previas, al menos 6 puntos en una escala de 0 («no veo una cara») a 10 («veo una cara con facilidad»).

Después llegó la prueba sorpresa: 320 fotos, la mitad ya vistas y la mitad nuevas, y ante cada una había que responder si se la había visto o no.

El segundo experimento, con 105 personas, repitió el diseño con caras ilusorias de dos intensidades: unas muy evidentes, con 8,35 puntos de promedio, y otras más dudosas, con 4,98.

El tercero cambió el formato para neutralizar el umbral. En lugar de responder sí o no, los 48 participantes veían dos fotos a la vez y tenían que elegir cuál habían visto antes. La trampa estaba en 60 de los 140 pares: ninguna de las dos fotos había aparecido antes, y una de ellas era una cara ilusoria. Si la gente elegía la cara ilusoria más de la mitad de las veces, no podía ser por memoria. Además, las fotos se sortearon para cada participante, de modo que el resultado no dependiera de imágenes concretas. El experimento se corrió en tres tandas para comprobar si el efecto se repetía.

El cuarto, con 20 personas, repitió el tercero y agregó una pregunta tras cada elección: qué tan seguro se estaba, de 1 («muy inseguro») a 5 («muy seguro»).

Lo que encontraron

La memoria no mejoró. En el primer experimento, las caras ilusorias se recordaron peor que sus controles en una versión del test y igual en la otra. En el segundo, la intensidad de la ilusión no cambió la sensibilidad.

El umbral sí cambió, y en la misma dirección en las dos versiones. Para las caras ilusorias fue el más bajo de las cuatro categorías: los participantes decían «la vi» con más facilidad que ante objetos sin cara, paisajes y rostros reales (frente a estos últimos, la diferencia fue marginal en una versión). En el segundo experimento el efecto creció con la ilusión: cuanto más evidente era la cara, más bajo el umbral.

En los pares sin ninguna foto vista, la cara ilusoria fue elegida por encima del azar frente al objeto de control en las tres tandas del tercer experimento y en el cuarto. Frente a rostros y paisajes, el resultado apareció en dos de las tres tandas del tercero, pero no en el cuarto.

La seguridad, medida en el cuarto experimento, ayuda a interpretar ese error. Quienes reconocían bien una cara ilusoria vista se declaraban bastante seguros, con 4,16 de promedio. Cuando elegían una que no habían visto, la seguridad caía a 2,67, aunque seguía por encima de la que mostraban al equivocarse con otras imágenes (2,45). Los autores lo leen como una sensación de familiaridad, más que como un falso recuerdo nítido: la impresión de «esto me suena» sin la convicción de recordar el momento.

Por qué pasaría

La ilusión no fortalece la huella en la memoria; actúa en el momento de recordar. Los autores proponen que las caras ilusorias se guardan más por su categoría que por sus detalles, y que cualquier objeto con cara activa esa representación general. También influye que el estudio mostró muchas caras ilusorias, más que en la vida diaria, y que la fluidez con que se perciben puede confundirse con familiaridad.

Que el cerebro trate estos objetos como rostros está documentado. En 2020, Wardle y colegas mostraron en Nature Communications, con registros de actividad cerebral, que en los primeros instantes las caras ilusorias se procesan de forma parecida a las reales y luego vuelven a tratarse como objetos.

Qué significa para las marcas

Lo que sigue es una inferencia de El Neuromarketer, no una afirmación de los autores, que no estudiaron publicidad. Muchos tests de recordación muestran una pieza y preguntan si se la vio. Si una gráfica, un envase o un personaje tienen cara, como el frente de un auto o un producto antropomorfizado, la respuesta «sí, la vi» podría inflarse sin que haya más memoria real. Incluir piezas nunca exhibidas, del mismo estilo, permitiría estimar cuánto de ese reconocimiento es familiaridad y no recuerdo.

El uso de caras en objetos dentro de la gráfica publicitaria ya fue estudiado: Gianluigi Guido y colegas lo abordaron en el Journal of Advertising Research en 2019. Este trabajo agrega una advertencia para quien mide: que una pieza se reconozca más no siempre indica que se recuerde más.

Los límites

Los participantes eran jóvenes, reclutados en línea, y vieron fotos sueltas, no avisos con marca, en un contexto sin distracciones. La proporción de caras ilusorias fue alta, y eso pudo bajar el umbral. Las tandas del tercer y cuarto experimento fueron pequeñas, de entre 15 y 20 personas. Los autores no controlaron la carga emocional de las imágenes y no saben si el efecto se extiende a otras ilusiones visuales.