Un segundo o menos: cuánto se mira un aviso y qué alcanza a decir

Quien navega por un sitio de noticias o desliza el dedo por una red social suele pasar de largo frente a los avisos. La investigación en experiencia de usuario llama a eso ceguera al banner (banner blindness), un término que J. P. Benway propuso en 1998, y de ahí se deduce que lo que no se mira no tiene efecto. Los estudios con seguimiento ocular, que registran hacia dónde y durante cuánto tiempo se dirigen los ojos, cuentan algo más matizado: un aviso dispone de muy poco tiempo, pero en ese lapso puede decir más de lo que parece, entorpecer la tarea del lector o pasar sin cambiar la opinión sobre la marca.

Un segundo o menos

La idea de que un aviso tiene un segundo, o menos, para hacer su trabajo circula en el sector. Thomas Zoëga Ramsøy, neurocientífico del Centro Internacional de Neurociencia Aplicada, en Dinamarca, y de la Universidad IULM de Milán, la ha defendido en charlas y presentaciones. Un estudio que la Mobile Marketing Association (MMA), una asociación de la industria, encargó en 2019, y en cuyo equipo figura Ramsøy, va en la misma línea. Según su resumen ejecutivo, el cerebro necesita menos de medio segundo para reaccionar, a favor o en contra, a un aviso en el teléfono, y esa reacción es más rápida en el móvil que en la computadora. El trabajo no se publicó en una revista con revisión de pares: lo revisó la Advertising Research Foundation, una entidad del sector, y conviene leerlo como un informe de la industria.

La investigación académica llega a una conclusión parecida por otro camino. Rik Pieters y Michel Wedel sostienen, en un trabajo de 2012 publicado en Marketing Science, que la mayoría de los avisos no recibe en la práctica más que una fijación ocular. Es la pausa en la que el ojo se detiene a tomar información, y suele durar entre 200 y 300 milisegundos, según la revisión de Higgins y colegas. Con exposiciones de menos de 100 milisegundos, sus participantes ya distinguían sin error un aviso de un contenido editorial y, si el aviso era típico de su categoría, qué producto anunciaba. Los autores llaman a eso la esencia del aviso (ad gist).

Cuánto dura un aviso en el feed

En el teléfono, el tiempo lo decide el pulgar. Lo más cercano que Ramsøy publicó con revisión de pares es un trabajo de 2021 en Frontiers in Neuroscience, firmado con Julia Trabulsi y otros colegas. Participaron 172 adultos en Nueva York, de los que se analizaron 156, que recorrieron su propio feed de Facebook en un teléfono con anteojos de seguimiento ocular; en cada feed se insertaron diez avisos estáticos.

Cada aviso permaneció en pantalla 2,67 segundos en promedio, con una desviación estándar de 2,52, desde que entraba la mitad de la publicación hasta que salía la mitad. Es tiempo de exposición, no de mirada: indica cuánto estuvo disponible el aviso, no cuánto se lo miró. El objetivo era metodológico. Los autores mostraron que los filtros que traen por defecto los programas de seguimiento ocular, pensados para pantallas grandes y fijas, subestimaban en un 25 % la proporción de personas que habían visto un elemento del aviso.

Las cifras más citadas sobre el feed vienen de las plataformas. En 2016, Facebook IQ, el área de investigación de la red social, informó que en su feed se pasaban en promedio 1,7 segundos con cada contenido en el teléfono y 2,5 en la computadora. Es un dato de la empresa, sobre cualquier publicación y no solo sobre avisos, sin un método publicado. Por su parte, Daniel Bruns y colegas compararon en 2025, en Journal of Advertising, el registro del tiempo en pantalla con el seguimiento ocular en el teléfono: ambas medidas coincidieron y el tiempo en pantalla anticipó el recuerdo de la marca.

El costo de no mirar

El estudio de referencia sobre la ceguera al banner es el de Moira Burke, Anthony Hornof, Erik Nilsen y Nicholas Gorman, publicado en 2005 en ACM Transactions on Computer-Human Interaction. En un primer experimento, los participantes buscaban palabras en una pantalla con dos banners, y el esfuerzo percibido, medido con el cuestionario estándar NASA-TLX, aumentó con los de texto intermitente. En el segundo, buscaban entre titulares de noticias, y los banners comerciales, animados o estáticos, hicieron más lenta la búsqueda aunque rara vez se los miraba de frente.

Según la revisión que Emily Higgins, Mallorie Leinenger y Keith Rayner publicaron en 2014 en Frontiers in Psychology, los ojos se posaron sobre el banner en el 11,7 % de los ensayos como máximo. El recuerdo fue bajo y, contra lo esperable, los animados se recordaron peor que los estáticos. Para la revisión, los usuarios reconocen los avisos con la visión periférica y aprenden dónde suelen aparecer.

No siempre es ceguera total

En un estudio de Guillaume Hervet y colegas, publicado en Applied Cognitive Psychology, la mayoría de los participantes miró los avisos de texto al menos una vez, y los relacionados con el contenido de la página se recordaron mejor. En tiendas en línea, Marc Resnick y William Albert encontraron más ceguera con los banners de la derecha que con los de arriba, y cuando el usuario buscaba algo concreto. La evidencia sobre la posición no es uniforme: otros estudios reseñados por Higgins y colegas hallaron que los avisos verticales de la derecha atraían más fijaciones que los horizontales de arriba.

Lo que encontraron en Colonia

Captar la mirada no basta para mover la opinión sobre una marca. En un estudio de la Universidad de Colonia, los avisos adaptados al perfil de quien los veía recibieron más miradas que los genéricos, pero la opinión sobre las marcas anunciadas quedó igual.

El trabajo, de Kai Kaspar, Sarah Lucia Weber y Anne-Kathrin Wilbers, se publicó en 2019 en PLOS ONE. Participaron 49 estudiantes de psicología, todas mujeres, que observaron 25 páginas web durante 45 segundos cada una. A la mitad le tocaron avisos dirigidos a su perfil (mujeres jóvenes, estudiantes de psicología, residentes de Colonia), y a la otra mitad las mismas marcas con mensajes para otros públicos y la misma saliencia visual.

Los avisos pensados para ellas se miraron más: 3.820 milisegundos en promedio, contra 2.501, un efecto grande (d = 0,94). La primera mirada llegó tarde en los dos grupos, entre 16 y 28 segundos después de abrir la página. Sin embargo, la confianza, el agrado, el interés y la intención de compra no se movieron, y la actitud hacia las marcas fue de 3,98 y 3,93 en una escala de 1 a 7. Para los autores, la atención es necesaria para formar un juicio, pero no alcanza para mejorarlo.

Qué significa para las marcas

Un aviso suele contar con una fijación o un par de segundos en pantalla, y en ese tiempo lo que pasa es su esencia: qué es, de qué categoría y, a veces, de qué marca. Que esté en pantalla no dice si se lo miró, y que se lo haya mirado no dice qué hizo con la marca.

La duración también cambia el juicio. En tres experimentos publicados en 2016 en Journal of Marketing Research, Millie Elsen, Pieters y Wedel expusieron avisos entre 100 milisegundos y 30 segundos. Los que muestran de inmediato qué promocionan se evaluaron bien en exposiciones breves y largas; los que esconden el producto hasta el final, mal en un vistazo y bien con más tiempo. Lo que explicaba la diferencia era la sensación de saber qué se anunciaba.

En gráfica, Pieters y Wedel analizaron en 2004, en Journal of Marketing, 1.363 avisos impresos vistos por más de 3.600 consumidores. La imagen es la que mejor captura la atención, y la marca, la que mejor la transfiere al resto del aviso. Un aviso ignorado, además, no es neutro: puede sumar esfuerzo a la tarea del usuario, un costo que recae sobre el sitio y quizá sobre el anunciante.

Los límites

Las cifras no son comparables entre sí: unas miden tiempo en pantalla, otras la mirada y otras lo que se reconoce tras una exposición controlada. Los estudios sobre la ceguera al banner usaron muestras pequeñas y computadoras, y el de Kaspar, solo estudiantes alemanas. El trabajo de Trabulsi y Ramsøy fue financiado por Facebook, tuvo una autora de esa empresa y usó avisos fijos en una sola red. Ninguno mide la exposición repetida a lo largo de semanas ni cuánto de lo captado en un segundo queda en la memoria días después.