9 % contra 7,7 %: cuánto pesa de verdad el centro del estante

En 1995, el psicólogo Nicholas Christenfeld observó qué hacía la gente frente a cuatro filas idénticas de un mismo producto en un supermercado. Si la ubicación no importara, cada fila tendría que haber recibido una cuarta parte de las compras, y las dos del medio, la mitad. No fue así: el 71 % de las compras salió de las dos filas centrales y solo el 29 % de las de los extremos. El mismo patrón apareció cuando la gente elegía un cubículo en un baño público o marcaba una casilla en un cuestionario.

Tres décadas después, el fenómeno tiene nombre propio en la literatura de consumo, efecto centro o center-stage effect, y una pregunta que sigue abierta: por qué pasa y cuánto vale en un estante real. Este artículo repasa el estudio que mejor separó las explicaciones posibles: el de Selin Atalay, Onur Bodur y Dina Rasolofoarison, publicado en 2012 en el Journal of Consumer Research. Y lo pone al lado de una docena de trabajos que lo apoyan, lo matizan o lo contradicen.

La conclusión corta es esta: lo que está en el medio se mira más y se elige un poco más, pero la atención extra no se convierte sola en ventas. En el estudio de mayor escala con compradoras reales, estar en el centro del estante llevó la elección de una marca del 7,7 % al 9 %. La diferencia existe, y es modesta frente a lo que pesan el hábito y la marca conocida.

Qué se preguntó y por qué importa

Hay dos explicaciones en competencia para el efecto centro, y no llevan a las mismas decisiones. La primera es la atención: el centro de cualquier escena recibe más miradas, y lo que se mira más tiene más probabilidades de ser elegido. La segunda es la inferencia: las personas creen que los comercios ponen en el medio lo más popular o lo mejor, y eligen en consecuencia.

Para quien negocia un planograma (el plano que fija qué producto va en cada lugar del estante), la diferencia importa. Si manda la atención, cualquier recurso que gane la mirada en el momento de decidir debería funcionar, se ubique donde se ubique el producto. Si manda la creencia, el efecto depende de lo que el comprador piensa sobre cómo se ordena una tienda, y podría desaparecer cuando sabe bien lo que quiere.

Valenzuela y Priya Raghubir habían defendido en 2009 la segunda explicación, a partir de estudios que medían la atención con preguntas de recuerdo. Atalay y sus colegas plantearon que el problema podía estar en esa medición: lo que una persona recuerda haber mirado no coincide necesariamente con lo que miró. Por eso midieron la mirada con seguimiento ocular (eye tracking). Sus preguntas fueron tres: si la posición central aumenta la atención, si cambia lo que la gente cree sobre las marcas y cuál de esas dos vías conecta la posición con la elección.

Cómo se hizo

El trabajo reúne tres estudios. Los dos primeros se hicieron frente a una pantalla con un equipo de seguimiento ocular; el tercero, con productos físicos en un estante.

Primer paso: marcas sin historia

Para que la elección dependiera solo de la ubicación, los autores usaron marcas inventadas, sin trayectoria ni recuerdo previo, y verificaron que ninguna existiera en el mercado de consumo masivo donde vivían los participantes. Cada marca tenía un fondo de color distinto, como pasa en un estante real. Un pretest con 58 personas sirvió para elegir tres colores que no difirieran en legibilidad, de modo que ningún envase se leyera más fácil que otro.

Segundo paso: el estante en pantalla

En el primer estudio participaron 67 estudiantes de grado de HEC Paris; por problemas técnicos y respuestas incompletas quedaron 63, con una edad promedio de 20,4 años y un 54 % de mujeres. Cada uno vio dos estantes simulados, uno de suplementos vitamínicos y otro de barras de reemplazo de comidas. Cada estante era una grilla de tres por tres: tres marcas ubicadas en columnas, con tres variantes cada una. La columna que ocupaba cada marca se rotó entre participantes, para que ninguna se beneficiara de su nombre o su color.

La consigna fue revisar los productos como si estuvieran en una tienda, sin límite de tiempo, y apretar una tecla al estar listos para elegir. En ese momento la imagen desaparecía, para cortar cualquier mirada posterior, y el participante indicaba su elección.

Tercer paso: medir la mirada

El equipo registraba 50 veces por segundo hacia dónde apuntaban los ojos, con una cámara infrarroja ubicada debajo de la pantalla y sin nada en la cabeza del participante. La mirada se mueve a saltos, llamados sacadas, entre pausas breves, llamadas fijaciones, que suelen durar entre 200 y 400 milisegundos y son el momento en que el ojo extrae información. Los autores descartaron las fijaciones de menos de 100 milisegundos y comprobaron que los resultados no cambiaban con un corte de 200.

Cuarto paso: creencias y recuerdo

Después de elegir, cada participante calificó las tres marcas en calidad, popularidad y atractivo, estimó la participación de mercado de cada una y repartió el espacio de estante como si fuera el gerente de la tienda. También indicó cuánta atención creía que le había captado cada marca, escribió de memoria el nombre de la elegida y la marcó en una lista. Por último, respondió si creía que en el supermercado los productos más populares van siempre en el medio.

Quinto paso: el análisis

Con una regresión logística, una técnica que estima cómo cambia la probabilidad de un resultado sí o no (elegir o no una marca), los autores midieron el peso de estar en el centro. Después corrieron un análisis de mediación múltiple con 5.000 remuestreos, un procedimiento que pone a competir varias rutas posibles entre la posición y la elección y estima cuál transporta el efecto. Las rutas eran cuatro: la mirada medida, la atención declarada, las opiniones propias sobre la marca y lo que se cree que opina el mercado.

Por último, siguieron la mirada en el tiempo. Dividieron cada recorrido visual en tramos de 20 milisegundos y calcularon qué proporción de participantes miraba cada columna en los primeros y en los últimos cinco segundos antes de elegir. La revisión de cada estante duró, en promedio, más de 35 segundos.

Las dos pruebas de control

El segundo estudio, con 64 estudiantes de HEC Paris y barras de reemplazo de comidas, atacó una objeción obvia: que la gente mire el centro de la pantalla y no el centro del estante. Para separar las dos cosas, el estante se redujo y se corrió hacia la izquierda o la derecha, de modo que la columna del medio ya no coincidiera con el centro de la pantalla.

El tercer estudio salió de la computadora. Participaron 84 estudiantes de la Universidad Concordia, en Montreal, frente a un estante físico con tres bebidas energéticas inventadas, cada una con un atributo (alta intensidad, resistencia prolongada o recuperación muscular), rotados entre marcas. La categoría quedaba a la izquierda o a la derecha del estante, rodeada de productos de relleno, y el participante se paraba en el medio del mueble sin poder reubicarse. Así, la bebida central de la categoría nunca estaba en el centro de su campo visual.

Lo que encontraron

El producto del centro se miró más y se eligió más, y lo que conectó la posición con la elección fue la mirada, no lo que la gente creía de las marcas. En el primer estudio, una marca fue elegida el 45,3 % de las veces cuando ocupaba la columna central y el 27,3 % cuando estaba en un extremo.

Las marcas del centro recibieron en promedio 60,9 fijaciones frente a 48,7, y 15,1 segundos de mirada frente a 12,6. Son diferencias claras, pero no enormes: la posición explica alrededor del 3,5 % de la variación en la cantidad de fijaciones y el 2 % en el tiempo total de mirada. Estar a la izquierda o a la derecha no cambió nada.

El análisis de mediación separó las rutas. Solo la mirada medida con el equipo transportó el efecto de la posición a la elección. La posición central no mejoró las calificaciones de calidad, popularidad o atractivo, ni la participación de mercado que la gente atribuyó a cada marca, ni la atención que los participantes decían haberle prestado. El resultado se repitió cuando la variable final fue la probabilidad declarada de compra.

El momento que cuenta

El hallazgo más fino está en el tiempo. Al aparecer el estante, la mirada va primero al centro, un sesgo que ya estaba descrito en la investigación sobre percepción de escenas y que en este caso fue más marcado en el primer medio segundo. Pero esas primeras miradas al centro no anticiparon qué marca se elegía.

Lo que sí se asoció con la elección fue lo que pasó al final. En los últimos segundos antes de decidir, la mirada se concentró de forma progresiva en la columna central, y cuanto mayor era esa proporción, más probable era que se eligiera la marca del medio. Los autores llamaron a este patrón cascada central de la mirada (central gaze cascade). El nombre remite a la cascada de la mirada que Shinsuke Shimojo había descrito en 2003: antes de elegir, los ojos se van volcando hacia la opción que finalmente se elige.

¿La cascada central es solo esa vieja cascada aplicada a lo que se termina eligiendo? Los datos dicen que no del todo. En los últimos cinco segundos, la mirada aumentó tanto por ser la marca elegida como por estar en el centro, y los dos efectos se sumaron sin depender uno del otro.

Lo que la memoria no registra

Las medidas basadas en la memoria fallaron. Sin ayuda, solo el 44,9 % de los participantes escribió bien el nombre de la vitamina que acababa de elegir, y el 55,2 % el de la barra. Con la lista delante, los aciertos subieron al 73,9 % y al 71 %. La atención que cada uno declaró haber prestado a una marca se correlacionó apenas con la que registró el equipo (0,15 y 0,18, en una escala en la que 1 sería coincidencia total).

La creencia de que lo popular va en el medio existía: el promedio fue 5,8 en una escala de 1 a 9, por encima del punto medio. Pero no se relacionó con cuánto miraba cada persona la columna central en ningún tramo del recorrido.

Las réplicas

Con el estante corrido fuera del centro de la pantalla, el resultado se mantuvo: la marca central fue elegida el 44,4 % de las veces, frente al 23,8 % a la izquierda y el 31,7 % a la derecha. La cascada central volvió a aparecer en los segundos finales. En el estante físico, la bebida del medio de su categoría se eligió más aunque la categoría estuviera a un costado del mueble. Ese estudio informa el efecto como un coeficiente de regresión, sin porcentajes de elección, y no midió la mirada.

Lo que decían otros estudios

El trabajo de Atalay se apoya en una línea de investigación que empieza con Christenfeld y que todavía discute el porqué. Estos son los estudios que conviene conocer, ordenados por lo que aportan.

El efecto existe en muchos formatos

Christenfeld (1995, Psychological Science) no se quedó en el supermercado. En seis estudios encontró la preferencia por el medio al elegir productos, cubículos y casillas, y el patrón opuesto al elegir caminos. En laberintos, mapas y recorridos por un campus, la gente evitaba las rutas del medio y prefería la primera o la última. Su hipótesis fue que ambas conductas ahorran esfuerzo mental.

Shaw y sus colegas (2000, The Journal of General Psychology) lo replicaron con objetos: el 68 % eligió el resaltador o la encuesta del medio entre tres. Además, el 71 % se sentó en la silla central de una fila de tres, incluso cuando una mochila ocupaba una de las sillas de la punta. En un collage de tres afiches, el 54,2 % recordó más elementos del afiche central. Lo leyeron como apoyo a una explicación por foco de atención.

Rodway, Schepman y Lambert (2012, Applied Cognitive Psychology) encontraron la preferencia por el centro con filas de cinco imágenes, horizontales y verticales, y con cinco pares de medias idénticos dispuestos en vertical. Los resultados favorecen la explicación del centro frente a las que atribuyen el efecto a una preferencia por la derecha o a diferencias entre los hemisferios cerebrales.

La explicación por la creencia

Valenzuela y Raghubir (2009, Journal of Consumer Psychology) propusieron que la gente cree que las opciones centrales de una exhibición son las más populares, y que esa creencia lleva a elegirlas. En su trabajo, el efecto creció cuando los participantes debían tener en cuenta las preferencias de otros, se debilitó cuando la ubicación no era informativa y se redujo cuando tenían más presentes sus propias preferencias sobre los atributos del producto. Sus resultados indicaban inferencias de popularidad y no más atención, aunque, como señala Atalay, la atención se medía con el recuerdo.

En 2015, las mismas autoras mostraron en el Journal of Experimental Psychology: Applied que la posición también se lee como señal de precio y calidad. En seis experimentos, los productos de abajo y los de la izquierda se juzgaron más económicos y de menor calidad que los de arriba, y que los del medio y la derecha.

La explicación por la mirada

Shimojo y su equipo (2003, Nature Neuroscience) mostraron a personas pares de rostros y les pidieron elegir el más atractivo. La mirada empezaba repartida y se iba desplazando hacia el rostro que después se elegía. Además, alargar artificialmente el tiempo de mirada sobre una cara sesgaba la preferencia hacia ella, algo que no ocurría con solo alargar el tiempo de exposición. Los autores concluyeron que mirar participa en la formación de la preferencia, en un circuito que se retroalimenta.

Ian Krajbich, Carrie Armel y Antonio Rangel (2010, Nature Neuroscience) formalizaron esa idea en un modelo computacional en el que las fijaciones guían la comparación del valor de dos opciones. El modelo explicó de forma cuantitativa la relación entre los patrones de mirada y las elecciones, incluidos varios sesgos que dependen de qué se miró y cuánto.

Benjamin Tatler (2007, Journal of Vision) describió el sesgo de fijación central: frente a una pantalla, lo primero que hace el ojo es orientarse al centro, sin importar cómo se distribuye la información en la imagen. Es el sesgo inicial que Atalay encontró y que, en su estudio, no explicó la elección.

Elena Reutskaja, Rosemarie Nagel, Colin Camerer y Rangel (2011, American Economic Review) estudiaron con seguimiento ocular elecciones bajo presión de tiempo. Las personas buscaban más en ciertas zonas focales de la exhibición, y eso producía sesgos en la elección.

La evidencia en contra

Ute Kreplin, Thoma y Rodway (2014, Acta Psychologica) pidieron a 50 personas elegir entre tres pinturas en fila y registraron la mirada de 22. La pintura del centro se prefirió solo cuando las tres eran idénticas y de tono positivo. El centro y la izquierda recibieron más mirada, pero eso no se reflejó en más elecciones. Los autores concluyeron que el tono de la imagen, y no la cantidad de mirada, modula el efecto, y propusieron una heurística: la regla implícita de que lo mejor está en el medio.

Thoma, Rodway y Tamlyn (2021, Journal of Cognitive Psychology) pidieron elegir entre tres productos de consumo con dos consignas: pensar con cuidado o dejarse llevar por la intuición. La preferencia por el centro apareció solo con la intuición. Los movimientos oculares, en cambio, fueron equivalentes en las dos consignas, con más fijaciones en el medio. Si la mirada fuera la causa, el efecto debería haber aparecido en ambas.

Maya Bar-Hillel (2015, Perspectives on Psychological Science) revisó los efectos de posición en exhibiciones simultáneas y mostró que no siempre gana el medio. En los menús de restaurantes rinden más el principio y el final de la lista; en las preguntas de opción múltiple, el medio; en un estante, las botellas centrales, y en las votaciones, el primer lugar de la lista. Rodway, Schepman y Thoma (2016, i-Perception) discutieron su propuesta de que el medio gana por ser más fácil de alcanzar y defendieron, otra vez, la heurística del centro.

El estante real

Pierre Chandon, Wesley Hutchinson, Eric Bradlow y Scott Young (2009, Journal of Marketing) hicieron el estudio de mayor escala. Las cifras que siguen salen de la versión de trabajo de 2008, publicada por INSEAD, que puede diferir levemente de la versión final de la revista.

Los autores reclutaron a 348 mujeres responsables de la mayor parte de las compras de su hogar en centros comerciales de ocho ciudades de Estados Unidos. Cada una vio, proyectadas en tamaño grande, fotos de estantes con 12 marcas de jabón y 12 de analgésicos. Entre una foto y otra variaban la cantidad de frentes de cada marca (4, 8 o 12), su estante y su posición horizontal.

Las marcas cerca del centro horizontal fueron vistas al menos una vez por el 80 % de las participantes, frente al 65 % en los extremos, y vueltas a mirar por el 59 % frente al 43 %. En la evaluación, en cambio, la ventaja se redujo. La consideración (incluir la marca entre las que se comprarían) pasó del 22,9 % al 24,1 %, una diferencia no significativa; la elección, del 7,7 % al 9 %, y esa sí lo fue. Los dos estantes del medio, en vertical, subieron la atención del 64 % al 80 %, pero no mejoraron la evaluación.

La comparación que pone todo en escala es la del hábito. Entre quienes usaban habitualmente una marca, el 49 % la eligió; entre quienes no la usaban, el 1 %. Ninguna posición en el estante se acerca a esa distancia.

Kerstin Gidlöf y su equipo (2017, Appetite) llevaron el seguimiento ocular a supermercados reales, con anteojos de registro en compradores mientras hacían sus compras. Tanto la saliencia visual, la cantidad de frentes y la ubicación como las preferencias del comprador influyeron en qué se miraba. Para la compra, la atención visual fue el mejor anticipador, incluso controlando todo lo demás: mirar más tiempo o más veces un envase, por el motivo que sea, se asoció con comprarlo. Los autores advierten, eso sí, que esa atención no se puede deducir solo de lo llamativo del envase, porque las preferencias guían la mirada.

Las críticas, una por una

Muestras pequeñas y homogéneas

Los tres estudios de Atalay suman 211 participantes analizados, todos estudiantes universitarios de grado en Francia y Canadá. Es una muestra habitual en la investigación de consumo, pero poco parecida a quien hace las compras de un hogar. El estudio de Chandon, con 348 compradoras de entre 24 y 69 años, es más representativo, aunque se limita a mujeres de Estados Unidos.

Marcas que nadie conoce

Usar marcas inventadas fue una decisión deliberada: sin recuerdos ni preferencias previas, la posición es lo único que diferencia a las opciones. El costo es que el estudio mide el efecto en su versión más pura, donde probablemente es más grande que en un estante con marcas conocidas. Los propios autores piden replicarlo con marcas familiares, y los datos de Chandon sobre el hábito sugieren que ahí el centro pesa mucho menos.

Pantallas, no tiendas

Dos de los tres estudios se hicieron frente a una computadora, con tres marcas por estante y sin límite de tiempo. El segundo estudio y el tercero responden a la objeción del centro de la pantalla, pero el estudio físico no registró la mirada, y el participante tenía la posición fija. Un supermercado tiene decenas de marcas, varios niveles, carteles, ofertas y un comprador que camina.

Efectos modestos

La posición explica entre el 2 % y el 3,5 % de la variación en la mirada. En el estudio de Chandon, la elección sube 1,3 puntos porcentuales. Son efectos reales y estadísticamente detectables, pero quien los presente como una palanca decisiva los exagera.

Mediación no es causalidad

El análisis de mediación muestra que la mirada acompaña el efecto de la posición sobre la elección, no que lo produzca. Los propios autores escriben que las inferencias causales sobre atención y elección deben hacerse con cautela. El trabajo de Shimojo sugiere un circuito en dos sentidos: se mira más lo que gusta y gusta más lo que se mira. La mirada final puede ser, entonces, tanto el motor como el reflejo de una preferencia que se va formando.

Una explicación que no está cerrada

Kreplin y Thoma encontraron más mirada al centro sin más elección, y elección del centro que dependía de la consigna con la mirada constante. Valenzuela y Raghubir apuntan a la creencia. Atalay midió esa creencia y no la vio asociada a la mirada, pero con un solo ítem. Lo honesto es decir que el efecto centro está bien replicado y que su mecanismo sigue en discusión: probablemente conviven una tendencia de la mirada y una regla práctica del tipo «lo del medio suele ser lo bueno».

Lo que la técnica no ve

El seguimiento ocular registra dónde apunta la fóvea, la zona de la retina con más definición, no qué se procesa ni con qué intención. Una fijación larga puede ser interés, duda o dificultad para leer un envase. Tampoco capta lo que se percibe con la visión periférica, que en un estante cargado no es poco.

Quién hizo la medición

El estudio de Chandon se hizo con una empresa estadounidense de pruebas de envases, cuyo vicepresidente figura como coautor, y con los procedimientos que esa empresa usa en sus estudios comerciales. Eso le da realismo al protocolo, y también conviene tenerlo presente al leer los resultados.

Qué significa para las marcas

El centro del estante gana miradas, y las miradas de los últimos segundos antes de decidir se asocian con la elección. Pero el premio en ventas es pequeño. En el estudio más grande con compradoras reales, la elección pasó del 7,7 % al 9 %, una distancia mínima frente al 49 % contra 1 % que separa a quienes ya usan una marca de quienes no la usan.

Para negociar el planograma

La posición central vale algo, y probablemente más para una marca nueva o poco conocida, que es el caso que reproducen las marcas inventadas de Atalay. Para una marca con compradores habituales, el centro suma menos, porque esos compradores la buscan donde esté. En el mismo estudio de Chandon, pasar de 4 a 12 frentes llevó la elección del 7,7 % al 8,8 %, un orden de magnitud parecido al del centro.

Más allá del estante físico

Las grillas de una tienda en línea, las filas de recomendaciones de una plataforma de video y los combos en el menú de un local de comida rápida son exhibiciones horizontales, y Atalay las menciona como contextos posibles. Pero la revisión de Bar-Hillel es una advertencia: en las listas, el primer lugar suele rendir más que el medio. Cada formato tiene su propia lógica de posición, y lo que vale para una fila de tres envases no se traslada automáticamente a un listado largo de productos.

Para medir la atención

La conclusión más sólida de esta literatura es metodológica: el recuerdo no mide la atención. Las compradoras de Chandon olvidaron el 58 % de las marcas que habían mirado al menos una vez, y en el estudio de Atalay la atención declarada apenas se correlacionó con la registrada. Anocha Aribarg, Rik Pieters y Michel Wedel (2010, Journal of Marketing Research) mostraron lo mismo en avisos gráficos. El reconocimiento de un aviso está sesgado, porque la gente deduce que lo miró a partir de su diseño y de la familiaridad con la marca.

Las promesas que no se sostienen

Con esta evidencia no se sostiene que el centro venda un porcentaje fijo más, ni que más atención signifique automáticamente más ventas. El caso de los estantes del medio en vertical es el contraejemplo más claro: subieron la atención del 64 % al 80 % y no mejoraron la evaluación. Tampoco se sostiene que lo primero que se mira sea lo que se elige; en el estudio de Atalay, la primera mirada al centro no anticipó la elección.

Lo que queda

El efecto centro es uno de los hallazgos más replicados de la psicología del consumo: aparece con productos, sillas, casillas, pinturas y medias, y en estudios de distintos países y décadas. Lo que aportó el trabajo de Atalay fue mostrar dónde se juega: no en la primera mirada, sino en los segundos finales, cuando la mirada se va concentrando en lo que está en el medio.

Lo que no dice es que esa atención se traduzca en una ventaja grande en un supermercado con marcas conocidas. Los datos de estante real apuntan a una diferencia de algo más de un punto en la elección, y a que el hábito y la marca pesan mucho más. Para quien diseña un estante, una grilla o un menú, la lectura prudente es tratar el centro como una ventaja de atención que conviene aprovechar, y no como un atajo a la venta.