Medir el color de una marca con lo que devuelve Google Imágenes

¿De qué color es una marca en internet? No el de su manual de identidad, sino el que aparece cuando alguien la busca: sus productos, sus envases, sus avisos, las fotos de prensa. Un estudio publicado el 16 de octubre en PLOS One propone una forma sistemática de medirlo a partir de Google Imágenes y la prueba con las 100 mayores empresas cotizadas del mundo. Los autores son Sungpil Wang y Juyong M. Park, del Instituto Avanzado de Ciencia y Tecnología de Corea (KAIST).

El resultado más visible es una escala de coincidencia entre el color del logo y el color de la marca en la web. En un extremo está Roche, donde casi todo lo que aparece repite los colores del logo. En el otro, Nestlé, donde los resultados muestran una variedad de productos y envases que poco tienen que ver con el logo de la compañía.

Cómo funciona, paso a paso

La idea de fondo es sencilla: los colores que predominan en los resultados de una búsqueda dicen algo sobre cómo se asocia una palabra con el color. Buscar «musgo» devuelve una pantalla mayormente verde; buscar «lila», una mezcla de violeta y verde. El aporte del estudio es convertir esa intuición en una medición repetible y comparable entre palabras.

Primero, la búsqueda. Para que los resultados no dependan del historial de quien busca, todas las consultas se hicieron en modo incógnito, sin cookies, con la región fijada en Estados Unidos y el idioma en inglés.

Segundo, la captura. En lugar de descargar cada foto, el sistema toma una captura de pantalla de la primera página de resultados, la reduce a 10.000 píxeles y elimina lo que no aporta información, como los espacios en blanco entre fotos y los logos de los sitios web.

Tercero, la descripción de cada píxel. Las pantallas codifican el color mezclando rojo, verde y azul, un sistema pensado para las máquinas. Los autores lo traducen al espacio de color CIELch, que describe cada píxel como lo percibe una persona: qué tan claro es, qué tan intenso es y qué tono tiene.

Cuarto, la clasificación en diez colores básicos. Los autores parten de los colores que Brent Berlin y Paul Kay identificaron como comunes a muchas culturas: siete con tono (rojo, naranja, amarillo, verde, azul, violeta y rosa) y tres sin tono (negro, gris y blanco). Para fijar los límites de cada uno, el sistema busca el nombre del color y cuatro sinónimos, como escarlata o carmín para el rojo, y registra qué tonos aparecen.

El resultado es un perfil de diez porcentajes por palabra. En «lila», por ejemplo, el 43 % del tono cae en el violeta y el 25 % en el verde, por los pétalos y las hojas de la flor. El código es abierto, de modo que cualquier equipo puede repetir la medición.

Qué encontraron en las marcas

Para cada empresa, el estudio armó dos perfiles: uno a partir del logo oficial y otro a partir de buscar en Google Imágenes el nombre legal de la compañía. Después midió cuánto se parecen, en una escala de 0 a 1. Un valor cercano a 1 indica que los colores del logo y los de la marca en la web se reparten en proporciones muy parecidas.

Roche (0,96), AT&T (0,95) y McDonald’s (0,90) quedaron arriba. Nestlé (0,12), Walt Disney (0,15) e Inditex (0,20) quedaron abajo. Por sectores, los autores observan más coincidencia en comunicaciones, energía, comercio minorista, servicios tecnológicos y manufactura industrial, y menos en consumo masivo y servicios al consumidor. Lo atribuyen a que las empresas más cercanas al consumidor diversifican su imagen entre muchas submarcas.

Esa lectura por sectores conviene tomarla con cautela. Varios sectores tienen muy pocas empresas, y dentro de un mismo sector hay casos opuestos: McDonald’s y Disney están en el mismo grupo y quedan en extremos distintos de la escala.

Qué tan firme es

El perfil es estable: al comparar las primeras diez páginas de resultados de una misma búsqueda, los colores se mantuvieron muy parecidos de una página a otra. El método también distingue los distintos sentidos de una palabra cuando la búsqueda los especifica.

Lo que no existe es una respuesta correcta contra la cual medirlo, porque no hay un mapa definitivo entre palabras y colores. Por eso los autores lo compararon con otros cuatro métodos y encontraron una coincidencia moderada. Lo presentan como una medida coherente, no como una medida exacta. El antecedente más cercano es comp-syn, un sistema que Douglas Guilbeault y colegas usaron en 2020, en Cognition, para estudiar los colores asociados a conceptos abstractos.

Para qué sirve y para qué no

Para un equipo de marca o de investigación, el método ofrece una forma reproducible y económica de auditar cómo aparece una marca en las imágenes públicas y de seguir su evolución en el tiempo. La relación entre color y categoría tiene larga historia en marketing: Paul Bottomley y John Doyle mostraron en 2006, en Marketing Theory, que lo adecuado que parece el color de un logo depende del tipo de producto.

Pero una coincidencia baja no es necesariamente un problema. El perfil de Disney se dispersa porque abarca películas, parques y productos de consumo: refleja una cartera amplia, no una identidad débil. Y el método no mide percepción. No dice qué color recuerda el consumidor ni qué asocia con la marca, sino qué colores la rodean en la web.

Los límites

Todo depende del orden en que Google muestra los resultados, un criterio que no es público y que cambia con el tiempo. Las búsquedas se hicieron en inglés y desde Estados Unidos, por lo que los perfiles pueden variar en otros idiomas y mercados. El marrón quedó fuera de los colores básicos porque se superpone con el naranja, el amarillo y los grises, aunque muchas culturas lo consideran básico. Y la aplicación a marcas es una foto de un momento, con sectores de pocas empresas.