Por qué el «Crush!» de Apple dolió distinto en Japón

En mayo de 2024, Apple presentó el nuevo iPad Pro con «Crush!», un aviso en el que una prensa industrial aplasta guitarras, libros, cámaras y otros objetos hasta que de los restos surge la tableta. La idea era la innovación que nace de la destrucción. Las críticas no se limitaron a un país y la compañía se disculpó, pero en Japón el rechazo tuvo un tono propio. Un estudio publicado el 19 de octubre en Scientific Reports lo describe a partir de comentarios de YouTube.

Los autores, Anzu Tsunematsu y Ryota Takano (Universidad de Nagoya) y Asuka Komiya (Universidad de Hiroshima), analizaron 4.941 comentarios en japonés y 2.085 en inglés. En japonés, las palabras sobre el valor de los objetos aparecieron junto con referencias religiosas y con expresiones de tristeza. En inglés ese vínculo no apareció, y lo religioso servía sobre todo para burlarse de quienes se quejaban.

Tres conceptos japoneses clave

La primera es mottainai, una expresión que combina el respeto por los objetos con el pesar que provoca verlos desperdiciados o privados de su forma. Se le atribuye un origen budista y se vincula con el sintoísmo, la tradición religiosa japonesa ligada a la naturaleza. No es un término religioso, pero puede adquirir ese matiz según el contexto, como en el dicho «hasta un grano de arroz tiene un dios, así que dejar comida en el plato es mottainai».

La segunda es Yaoyorozu-no-kami, las «miríadas de deidades»: la idea de que lo divino habita montañas, ríos, pozos y cosas de uso diario. Los autores citan una encuesta nacional, publicada en 2019, en la que el 62 % de los japoneses dijo no tener una religión en la que creyera, pero el 74 % dijo entender, del todo o en parte, la sensación de que los dioses habitan muchas cosas que nos rodean. A eso llaman representación religiosa informal: creencias que viven en costumbres y valores cotidianos, sin doctrina ni institución.

La tercera son los ritos de despedida de objetos, como el hari-kuyō, una ceremonia anual para las agujas gastadas o rotas, o el ningyō-kuyō, para las muñecas en desuso. Separarse de una cosa puede implicar gratitud, apego y pérdida.

Cómo se hizo

Primero, la selección. Los autores buscaron en YouTube, en cada idioma, el equivalente de «Crush», «polémica», «noticias» y «aviso», y eligieron los tres videos informativos más vistos: los de FNN, TBS y TV Tokyo en japonés, y los de BBC, CNBC y el programa TODAY en inglés. Los japoneses cubrían sobre todo la reacción en Japón; los otros, la de países occidentales. El 8 de julio de 2024 descargaron los comentarios y sus respuestas.

Segundo, el vocabulario: qué palabras se repetían más en cada idioma y cuáles tendían a aparecer juntas.

Tercero, el diccionario. Pasaron cada comentario por LIWC (Linguistic Inquiry and Word Count), un programa que calcula qué proporción de las palabras de un texto pertenece a categorías fijadas de antemano. Usaron seis: emociones positivas, emociones negativas, ansiedad, enojo, tristeza y religión, con la versión japonesa del diccionario para los comentarios en ese idioma. Luego midieron cuánto se asociaba el vocabulario religioso con cada emoción.

Cuarto, los temas. Aplicaron un modelo estructural de temas, un algoritmo que agrupa las palabras que suelen aparecer juntas sin que nadie le indique qué buscar. Encontró 12 temas en japonés y 9 en inglés. Para nombrarlos, los autores propusieron etiquetas a partir de las palabras y los comentarios más característicos, pidieron alternativas a un modelo de lenguaje y eligieron tras discutirlas.

Lo que encontraron

En japonés, entre las palabras más frecuentes estaban «instrumentos musicales», «cosas», «valioso», «herramientas», «japoneses» y «usar»; «instrumentos» aparecía junto a «romper» y «aplastar». En inglés, el vocabulario giraba en torno al aviso, a Apple y a la gente, con palabras como «sensibles» y «quejarse»: «la gente se queja de todo», resumía uno. Los términos religiosos explícitos, como sintoísmo o animismo, fueron escasos en los dos idiomas.

Los comentarios en inglés tenían, en general, más lenguaje emocional: superaron a los japoneses en todas las categorías de emoción salvo en el enojo. Pero la asociación con lo religioso fue distinta. En japonés, el vocabulario religioso se asoció con las emociones negativas, el enojo y la tristeza; en inglés, solo con las dos primeras, y con la tristeza la correlación fue prácticamente nula (0,01). La diferencia entre idiomas fue estadísticamente significativa justamente en la tristeza.

Esas asociaciones son débiles: en una escala en la que 0 indica ausencia de relación y 1 una relación perfecta, las del japonés apenas superan 0,09. Señalan una tendencia que se observa en miles de comentarios, no algo que se vea en cada uno.

El análisis de temas mostró el vínculo con más claridad. En japonés, mottainai apareció en dos temas: uno sobre el valor de uso de los objetos y otro que los autores llamaron «respeto por los objetos y presencia espiritual», donde convivía con palabras como «dioses» y «habitar». Un comentario representativo explicaba la incomodidad por una idea animista: en Japón, hasta las herramientas tienen espíritu. Ese tema se asoció con el vocabulario religioso, la ansiedad, el enojo y la tristeza, y no con las emociones positivas. En inglés, el único tema ligado a lo religioso reunía disculpas y burlas, del estilo de «Dios, qué blanda está la gente».

Por qué importa la tristeza

La investigación sobre valores sagrados, los que una comunidad trata como no negociables, describe sobre todo indignación cuando se los pone en juego, como resumió Philip Tetlock en 2003 en Trends in Cognitive Sciences. Lo que agrega este estudio es otro registro: cuando lo que se vulnera es el trato debido a las cosas, la respuesta también incluye pena y sensación de pérdida. Para parte del público japonés, el aviso no fue solo ofensivo; mostró la pérdida de algo valioso.

Qué significa para las marcas

La lección para el trabajo creativo global es que un mismo recurso, la destrucción como metáfora del progreso, puede leerse como provocación ingeniosa en un mercado y como duelo en otro. Una prueba previa que solo busque rechazo o enojo puede no registrar una reacción de tristeza, que es más silenciosa pero puede quedar asociada a la marca. Y como esos valores no se presentan como religión, es difícil que aparezcan si un brief solo pregunta por sensibilidades religiosas.

La escala también cuenta: William Brady y colegas mostraron en 2017, en PNAS, que los mensajes con lenguaje moral y emocional se difunden más en las redes sociales.

El estudio no dice que el aviso haya afectado las ventas ni que los japoneses, como grupo, sintieran todos lo mismo. Describe cómo se habló de él.

Los límites

Los comentarios no responden al aviso, sino a noticias sobre la polémica, y el tono de cada noticiero pudo influir; además, el corpus en inglés es menos de la mitad del japonés. El idioma no equivale a la cultura: el inglés se escribe desde muchos países y tampoco el corpus japonés es homogéneo, por lo que los resultados describen discursos en cada lengua, no nacionalidades. Los efectos son pequeños. Es una sola controversia. Y cada idioma requirió herramientas distintas, que además captan mal la ironía, lo que obliga a comparar con cautela.