¿Cuánto pagarías? Preguntarlo antes y después a la misma persona no distorsiona la respuesta

En dos subastas de laboratorio con dinero real, preguntar a las mismas personas cuánto pagarían antes y después de leer un texto dio, para el producto aludido, el mismo resultado que preguntar a grupos distintos. Tras leer sobre fraude en el aceite de oliva italiano, lo que se ofrecía por una botella de ese origen cayó 47 % con un diseño y 48 % con el otro. El estudio, de Christopher Gustafson (Universidad de Nebraska-Lincoln), Syed Imran Ali Meerza (Arkansas Tech University) y Khondoker Mottaleb (Texas Tech University), se publicó el 27 de octubre en Frontiers in Behavioral Economics.

Un dilema de diseño

Quien mide cómo cambia la disposición a pagar ante una información (un argumento de venta, una noticia, una etiqueta) tiene dos caminos. En un diseño intrasujeto, la misma persona responde antes y después de recibir la información, y cada una funciona como su propio control. En un diseño entre sujetos, un grupo responde sin información y otro con ella, y se comparan los promedios.

El primero rinde más con la misma muestra, porque neutraliza las diferencias de gusto entre personas. El segundo se considera el más prudente. Gary Charness, Uri Gneezy y Michael Kuhn lo resumieron en 2012, en el Journal of Economic Behavior & Organization: medir dos veces a alguien puede hacer que adivine qué se busca y responda en consecuencia, lo que se llama efecto de demanda. Además, la primera respuesta puede actuar como ancla. Es decir, la cifra dicha primero puede arrastrar a la segunda.

La duda práctica es si ese ancla achica el efecto medido en un diseño intrasujeto, algo que casi ningún estudio había puesto a prueba.

La subasta BDM, en palabras simples

Los dos experimentos usaron el mecanismo de Becker, DeGroot y Marschak, propuesto en 1964 y conocido como BDM. Cada participante escribe el precio máximo que pagaría por un producto. Después se sortea un precio entre 1 y 100, en la moneda local, y todos los valores tienen la misma probabilidad. Si la oferta es igual o mayor que el precio sorteado, la persona compra el producto, pero paga el precio sorteado, no el que escribió. Si es menor, no compra nada.

Ese detalle es el que vuelve honesta la respuesta. Como lo que se paga no depende de lo que se dice, inflar la oferta solo sirve para arriesgarse a pagar más de lo que el producto vale para uno, y bajarla, para perder una compra que convenía.

Cómo se hizo

En los dos estudios, los participantes se repartieron al azar en dos grupos. El grupo A ofertó, leyó un texto breve y volvió a ofertar; el grupo B leyó el texto y ofertó una sola vez. La comparación entre sujetos enfrenta la oferta del grupo B con la primera oferta del grupo A, hecha sin información. La comparación intrasujeto enfrenta las dos ofertas del grupo A.

El primer estudio se hizo en 2017 en un laboratorio universitario de una ciudad del Medio Oeste de Estados Unidos, con 177 consumidores habituales de aceite de oliva reclutados en la comunidad: 107 en el grupo A y 70 en el B. Ofertaron por tres botellas de 500 mililitros de aceite extra virgen de Italia, Grecia y California, que en una cadena de la zona costaban entre 7,99 y 8,99 dólares. El texto contaba casos de etiquetado engañoso en la industria italiana del aceite.

El segundo estudio se hizo en enero de 2022 en cuatro distritos de Bangladesh, con 267 personas que compraban el arroz de su hogar: 134 en el grupo A y 133 en el B. Ofertaron por un kilo de cuatro variedades: tres comunes, miniket, paijam y katari, y BRRI dhan74, un arroz biofortificado, es decir, criado para contener más zinc. El texto explicaba los beneficios del zinc para la salud.

Lo que encontraron

Para el producto mencionado en el texto, los dos diseños dieron prácticamente la misma estimación. En el aceite italiano, la oferta media sin información era de 7,53 dólares; después de leer sobre el fraude bajó a 3,99 dólares en el diseño entre sujetos y a 3,93 en el intrasujeto. Con controles demográficos, la diferencia entre diseños fue de 0,24 dólares y no resultó significativa (p = 0,613).

En el arroz con zinc, la información positiva subió la oferta de 42,5 taka a 47,6 en el diseño entre sujetos, un 11,9 % más, y a 49,1 en el intrasujeto, un 15,4 % más. La diferencia entre diseños, de 1,2 taka, tampoco fue significativa (p = 0,289).

Con los productos no nombrados, los diseños se separaron más. Leer sobre fraude en el aceite italiano también hizo caer lo que se ofrecía por el griego: un 27 % en el diseño entre sujetos y un 12 % en el intrasujeto. En el californiano, la caída fue de 21 % frente a 8 %. Ninguna de esas diferencias entre diseños llegó al umbral habitual de significación, aunque la del aceite griego, de 0,90 dólares, quedó cerca (p = 0,059). En el arroz, el patrón fue otro: en el diseño intrasujeto, las tres variedades comunes perdieron entre 2 % y 3 % tras la lectura, mientras que en el diseño entre sujetos no cambiaron de forma significativa.

Los autores atribuyen la falta de sesgo a que los productos eran conocidos y comprados con regularidad, y a que la información apuntaba a un solo atributo, el origen o el zinc. Las grandes diferencias entre diseños se han visto con productos poco familiares o atributos difíciles de juzgar por separado, como describió Christopher Hsee en 1996 en Organizational Behavior and Human Decision Processes.

Qué significa para las marcas

Para medir cómo una información cambia lo que se pagaría por un producto conocido, el estudio respalda usar a cada persona como su propio control: rinde más con la misma muestra y no sesgó la estimación del producto en cuestión. Es una decisión que se repite en las pruebas de argumentos de venta, de etiquetas o de precio.

La advertencia está en los efectos indirectos. Si lo que interesa es el contagio a la competencia o a la categoría, como cuando la crisis de una marca arrastra a sus vecinas, los diseños se separaron más, y el intrasujeto tendió a mostrar un contagio menor en el aceite.

Los propios autores aclaran que no encontrar una diferencia significativa no prueba que los diseños sean equivalentes. En el aceite italiano, el intervalo de confianza de la diferencia va de 0,70 dólares a favor de un diseño a 1,18 a favor del otro: los datos son compatibles con diferencias de hasta un dólar sobre una oferta de 7,53. Para afirmar equivalencia hace falta definir de antemano qué diferencia se considera irrelevante y ponerla a prueba, algo que este estudio no hizo.

Los límites

Los dos estudios difieren en país, producto, año y tipo de información, así que no permiten comparar el efecto de una noticia positiva con el de una negativa. Los grupos quedaron desbalanceados en educación en el primer estudio y en ingresos en el segundo, aunque los resultados se mantuvieron con controles demográficos. Los datos del aceite ya se habían usado en un trabajo anterior de Meerza y Gustafson, publicado en PLOS One en 2019. La lectura fue en laboratorio, con una atención que una noticia rara vez recibe. Y los datos no están en un repositorio público: los autores dicen que los entregarán.