Lo que ya es nuestro vale más: el efecto dotación y sus límites

Las personas tienden a valorar más un objeto cuando les pertenece que cuando no. Richard Thaler llamó a esta asimetría efecto dotación en 1980, y desde entonces es uno de los fenómenos más estudiados y más discutidos de la economía del comportamiento. Para el marketing tiene una lectura directa: lo que hace que alguien sienta un producto como propio, antes incluso de comprarlo, puede cambiar cuánto está dispuesto a pagar por él y cuánto le cuesta desprenderse.

La taza y el chocolate

Jack Knetsch mostró el efecto con un diseño mínimo, publicado en 1989. A una parte de los participantes le dio una taza de café; a otra, una barra de chocolate. Minutos después, les ofreció cambiar lo que tenían por el otro objeto. Si la asignación inicial no importara, la proporción que eligiera cada objeto debería ser la misma en los dos grupos. No lo fue: 90% de quienes habían recibido el chocolate se quedó con el chocolate, y solo 11% de quienes habían recibido la taza la cambió por chocolate. Un tercer grupo, que no recibió nada y eligió directamente, se dividió casi en mitades: 44% prefirió el chocolate.

Un año después, Daniel Kahneman, Jack Knetsch y Richard Thaler llevaron la idea a precios. Asignaron al azar a los participantes el rol de vendedores, a quienes se les entregaba una taza, o de compradores, que no la tenían. Las medianas de los precios de venta fueron más del doble que las de compra por el mismo objeto. Con fichas canjeables por un monto fijo de dinero la brecha no aparecía, lo que descartaba que se debiera a una mala comprensión de las reglas del mercado.

Por qué ocurre

La explicación clásica es la aversión a la pérdida: renunciar a algo que ya se tiene se evalúa como una pérdida, y las pérdidas pesan más que las ganancias equivalentes. En esa lectura, la propiedad actual funciona como punto de referencia, y vender algo se siente como perder.

La neuroeconomía aportó evidencia compatible, aunque no concluyente. Brian Knutson y colegas registraron con resonancia magnética funcional a personas que compraban, vendían y elegían productos de consumo. Una mayor activación de la ínsula, región vinculada a estados de malestar, se asoció a un efecto dotación más grande. Bernd Weber y colegas encontraron mayor actividad de la amígdala al vender canciones digitales que al comprarlas, aunque el estudio de Knutson no replicó ese resultado. La revisión de Keith Marzilli Ericson y Andreas Fuster en el Annual Review of Economics resume este cuerpo de trabajo como mixto, con indicios de que el efecto se relaciona con regiones implicadas en emociones negativas.

La discusión metodológica

En 2005, Charles Plott y Kathryn Zeiler pusieron en duda la robustez del hallazgo. Su hipótesis era que la brecha entre precio de compra y de venta podía reflejar confusiones de los participantes sobre el mecanismo con que se elicitaban los precios, o el deseo de no parecer malos negociadores frente a otros. Cuando agregaron rondas de práctica pagas, decisiones anónimas y explicaciones detalladas, la brecha desapareció en sus datos. Su conclusión fue que las diferencias observadas no son un rasgo fundamental de las preferencias, sino un síntoma de los procedimientos experimentales.

El debate no se cerró. Andrea Isoni y colegas revisaron esos procedimientos en 2011. Con tazas no encontraron brecha, pero sí con loterías, incluso después de rondas de práctica pagas, y sugirieron que la desaparición del efecto podía deberse a otros detalles del diseño, como el dinero que los participantes recibían al llegar. La lectura más aceptada hoy es que el efecto existe, pero que su tamaño depende mucho de cómo se presenta la situación.

Las expectativas también son dotación

Una parte de esa sensibilidad se explica con la teoría de Botond Kőszegi y Matthew Rabin, de 2006, que propone que el punto de referencia no es lo que uno tiene, sino lo que espera tener. Ericson y Fuster lo pusieron a prueba en 2011: cuando los participantes sabían de antemano que probablemente podrían cambiar su objeto, la resistencia a cambiarlo bajaba, y quienes esperaban recibir una taza con alta probabilidad la valoraban más que quienes la esperaban con baja probabilidad. Otros equipos no encontraron efectos tan claros al manipular las expectativas, por lo que el alcance de esta explicación sigue en discusión.

Tocar, construir, poseer por un rato

Otros trabajos muestran que el sentido de propiedad puede aparecer antes de la propiedad legal. Joann Peck y Suzanne Shu encontraron en 2009 que el simple hecho de tocar un objeto aumenta la sensación de que es propio y, con ella, su valoración. Michal Strahilevitz y George Loewenstein mostraron en 1998 que el valor asignado a un objeto crece cuanto más tiempo se lo tuvo. Y Michael Norton, Daniel Mochon y Dan Ariely describieron en 2012 el llamado efecto IKEA: las personas valoran más los productos que armaron ellas mismas.

La experiencia lo reduce

El contrapeso más citado viene del trabajo de campo de John List en ferias de coleccionistas de tarjetas deportivas, publicado en 2003. Los participantes con poca experiencia mostraron una fuerte resistencia a cambiar lo que tenían, en línea con los experimentos de laboratorio. Pero esa resistencia disminuía con la experiencia de intercambio y desaparecía entre los comerciantes más activos. Cuando List volvió a medir a parte de los participantes un año después, quienes habían aumentado su actividad comercial también mostraban un efecto menor.

Qué implica para las marcas

La evidencia sugiere que el efecto es más fuerte en consumidores poco habituados a comprar y vender ese tipo de bien, y en situaciones donde el contacto con el producto o la expectativa de tenerlo ya instaló una sensación de propiedad. Pruebas gratuitas, muestras, test drives, la posibilidad de personalizar un producto o de probarlo en casa son prácticas que operan sobre esa sensación, aunque su efecto en la conversión depende de cada categoría y conviene medirlo antes de darlo por hecho.

Para la investigación de mercados hay una advertencia práctica: preguntar cuánto pagaría alguien por un producto no es lo mismo que preguntar por cuánto lo vendería quien ya lo tiene. La forma de plantear la pregunta, el rol que se asigna al encuestado y la experiencia previa con la categoría pueden mover las estimaciones de valor de manera sustancial.