La imitación de una denominación de origen casi no se detecta en la URL

Un nombre que imita una denominación de origen pasa casi inadvertido cuando aparece en la dirección web de una ficha de producto. En un experimento con seguimiento ocular, 35 jóvenes de la Universidad de Trento revisaron páginas de venta en línea de productos italianos protegidos y de imitaciones con nombres como «La Parmense», que remite al Prosciutto di Parma. Cuando el nombre evocador estaba en la URL, lo detectaron en el 30 % de los casos, frente al 83 % cuando estaba en el título. La URL fue también la zona menos mirada: recibió el 8,2 % de las fijaciones. El estudio, de Paolo Frugarello y Elena Rusconi, se publicó en Scientific Reports como manuscrito aceptado, antes de su edición final.

Qué es una evocación

La regulación europea protege las indicaciones geográficas no solo de la copia literal. También prohíbe la evocación: un nombre, una imagen o un envase que lleven al consumidor a asociar un producto genérico con la denominación registrada, aunque el comprador pueda darse cuenta de que no es el original. El estudio se concentra en la evocación lingüística, en la que el nombre genérico se arma modificando una parte del protegido, como «Olio Toscoro» frente a «Olio Toscano».

Cómo lo hicieron

Los investigadores eligieron ocho indicaciones italianas conocidas y con antecedentes judiciales por evocación: Olio di Puglia, Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma, Cioccolato di Modica, Prosecco, Aceto Balsamico di Modena, Amarone della Valpolicella y Cantucci Toscani. Para cada una tomaron dos nombres evocadores, de casos judiciales o de variaciones plausibles, como «La Parmense» y «Parma tutto».

Cada ficha imitaba el formato de los grandes sitios de comercio electrónico, con la URL arriba, la foto con la etiqueta a la izquierda y el título, el precio, los ingredientes y la descripción alrededor. El nombre protegido o su imitación aparecía en una sola de esas seis zonas; el resto decía solo «prosciutto crudo» u otro nombre genérico. De las etiquetas auténticas se quitaron los sellos que una imitación no podría usar sin cometer otra infracción, como la corona ducal dorada del jamón de Parma, de modo que la única diferencia fuera el nombre. Los precios tenían el mismo promedio en las fichas auténticas y en las imitaciones.

Cada participante eligió tres de los ocho productos y vio 54 fichas de ocho segundos cada una, dos veces. Primero decidió si compraría el producto, sin que nadie mencionara el fraude. Después volvió a verlas con otra consigna: indicar si había una práctica desleal. Un equipo de seguimiento ocular registró su mirada.

Lo que encontraron

La única hipótesis confirmatoria preregistrada era que la evocación en la URL sería la más difícil de detectar, y se confirmó. Con la imitación en la URL, la tasa de detección fue del 30 %. En la descripción llegó al 53 %, en el precio al 57 % y en los ingredientes al 64 %; en la etiqueta, al 77 %, y en el título, al 83 %. Las cinco comparaciones con la URL fueron significativas, con tamaños del efecto de entre 0,66 y 1,63 (d de Cohen).

La decisión de compra siguió el patrón inverso. Con la imitación en la URL, los participantes dijeron que comprarían en el 82 % de los casos, casi lo mismo que con las fichas auténticas (84 %). Con la imitación en el título, en el 37 %. Los nombres que los propios participantes juzgaron más evocadores se compraron más (59,2 % frente a 49,0 %), aunque esa diferencia no apareció cuando se les pidió buscar el fraude.

La mirada explica buena parte del resultado. El título concentró el 25 % de las fijaciones y la etiqueta el 23,6 %; los ingredientes, el precio y la descripción, entre el 14 % y el 15 %; la URL, el 8,2 %. Los autores lo atribuyen a la posición periférica de la dirección, a su letra más pequeña y a su texto negro sobre blanco. Agregan que probablemente no se la considera útil para juzgar un alimento.

Quién detecta mejor

Quienes detectaron más imitaciones compraron menos de ellas (r = −0,44). Entre los 14 participantes con mejor desempeño y los 14 con peor, el primer grupo repartió más la mirada. Dedicó a la URL el 12,0 % de sus fijaciones, frente al 5,3 %, y a los ingredientes el 17,0 %, frente al 12,5 %, y miró menos el título y la etiqueta. Un cuestionario nuevo sobre conocimiento de las indicaciones geográficas se asoció con más detección y con menos compras de imitaciones.

El patrón de la URL ya era conocido en otro terreno. En 2006, Rachna Dhamija, J. D. Tygar y Marti Hearst estudiaron cómo se juzga si un sitio web es fraudulento. El 23 % de sus participantes no miraba la URL ni otros indicadores del navegador, y esas personas se equivocaban en el 40 % de sus juicios. Y en compras de supermercado en línea, Yael Benn y colegas observaron en 2015 que la imagen del producto recibía más atención que la descripción y los ingredientes.

Qué tan firme es

El resultado principal, la desventaja de la URL, fue preregistrado y tiene efectos grandes. El cálculo de potencia, basado en un estudio piloto de 170 personas, justificaba la muestra de 35 para esa sola prueba. Todo lo demás es exploratorio: las decisiones de compra, la intensidad de la evocación, las fijaciones y las escalas de actitudes, dos de ellas con baja confiabilidad. Los grupos de mejor y peor desempeño se definieron después de ver los datos.

La muestra es pequeña y homogénea: 35 personas de 22 a 30 años (16 hombres), con 26,8 años de edad promedio, reclutados en un departamento de psicología. Los autores justifican la elección porque ese perfil tiende a preferir la compra de alimentos en línea, pero reconocen que limita la generalización. El orden de las tareas fue siempre el mismo, de modo que la segunda vista de las fichas pudo inflar la detección. Y las zonas tenían distinto tamaño y posición: la URL medía 638 por 35 píxeles, en el borde superior, por lo que el estudio no separa el efecto del lugar del efecto del formato. Por último, se trata de un manuscrito aceptado, cuya versión final puede cambiar.

Qué deja para marcas y plataformas

La lectura práctica es sobre dónde se mira. Una ficha de producto se lee por el título y la imagen, y lo que queda en los márgenes, como la URL, recibe una fracción de la atención. Para las marcas con origen protegido, y en general para cualquier marca que sufra imitaciones de nombre, la vigilancia centrada en el envase y el título deja una zona poco controlada.

Los autores plantean una pregunta que el estudio no responde: si un vendedor podría colocar la evocación solo en la dirección web para aparecer en las búsquedas del producto original sin que el comprador lo note. Lo que sí sugieren los datos, con la cautela de una muestra pequeña, es que conocer qué garantiza una denominación de origen se asocia con una mirada más repartida y con menos compras de imitaciones.