El ocaso del sombrero con plumas, una lección sobre campañas y consumo

Hace poco más de un siglo, las británicas dejaron de llevar plumas exóticas en los sombreros, y la costumbre no volvió. Un estudio publicado el 7 de octubre en Royal Society Open Science reconstruye qué produjo ese cambio y concluye que no hubo una sola causa. La campaña de la Real Sociedad para la Protección de las Aves (RSPB) pesó, pero funcionó porque un ciclo de moda ya estaba girando, y la ley de 1921 llegó cuando el consumo ya caía: no inició el cambio, lo aseguró.

Según las cifras que cita el estudio, entre 1901 y 1910 el Reino Unido importó 14.362.000 libras de peso en plumas exóticas, unas 6.500 toneladas, por 19,9 millones de libras esterlinas de la época. Los sombreros llevaban plumas de garceta o colibríes enteros, y donde operaban los cazadores de plumas se registraron extinciones locales de especies de colibríes. A fines de la década de 1910 las importaciones se desplomaron, y desde entonces se mantuvieron bajas.

Lo firman Sally L. Sinclair (Universidad de Kent), Audrey Dickinson (Jardín Botánico de San Diego) y Diogo Veríssimo (Universidad de Oxford).

Cómo se hizo

Cuando cambia el comportamiento de toda una sociedad no hay grupo de control: no existe un Reino Unido sin campaña con el cual comparar. Para esos casos, los autores usan un método de atribución causal cualitativo, el método de eliminación general (GEM), que funciona como una investigación policial: se listan todas las explicaciones posibles y se descartan las que la evidencia no sostiene. Su versión, que llaman GEM+, agrega una regla: no toda opinión vale lo mismo, y cada fuente se pondera según su conocimiento del tema y sus posibles intereses.

El primer paso fue revisar la bibliografía, de la que salieron 12 posibles causas: entre ellas, los vaivenes de la moda, la Primera Guerra Mundial, el sufragismo, el automóvil, las leyes de otros países, la campaña de la RSPB y la ley británica de 1921.

El segundo paso fueron las entrevistas. Como no quedan testigos, buscaron representantes actuales de los actores de la época: sombrereros y gente de la moda por la industria, historiadores por los políticos y por las consumidoras, y conservacionistas por los activistas. Hicieron 16 entrevistas entre junio y agosto de 2024. Cada persona proponía primero causas por su cuenta, para que una lista no condicionara la respuesta, y después ubicaba esas y las demás en una escala de importancia. Las que llegaban a 6 o más contaban como importantes, y para cada una el entrevistado describía a quién afectó y cómo, una cadena de efectos que en evaluación se llama teoría del cambio.

El tercer paso fue pesar a las fuentes. A los conservacionistas no se los tomó como fuente de alta confiabilidad sobre el efecto de la RSPB ni sobre el de la ley, porque una organización de conservación tiende a ver eficaces sus propias campañas. Del mismo modo, a la industria y a los historiadores de la moda no se los tomó como fuente de alta confiabilidad sobre la moda como causa, porque quien trabaja en un campo tiende a ver primero las explicaciones de ese campo. Para hablar de consenso hacían falta al menos tres personas de un mismo grupo.

El cuarto paso fue contrastar lo dicho con datos. Los autores reunieron las importaciones británicas de plumas entre 1900 y 1930 y revisaron uno de cada cuatro números de The Queen, una revista de moda de la época, entre 1891 y 1930. En cada número midieron qué parte de la cobertura mostraba plumas, separando la publicidad del contenido editorial. También usaron debates parlamentarios, y dos personas clasificaron por separado la evidencia sobre cada causa, de muy desfavorable a muy favorable, hasta ponerse de acuerdo.

Lo que encontraron

Las plumas no salieron de la moda por una sola razón: los autores identifican tres caminos que se reforzaron entre sí, la caída de la oferta por ley, un cambio de contexto que enfrió la demanda y una campaña activa que volvió costoso llevarlas. El automóvil y el mayor acceso al campo quedaron descartados.

El contexto fue el factor más citado. Diez de los 16 entrevistados, de todos los grupos, señalaron los ciclos propios de la moda. La silueta cambió de la curva en S y el corsé de los años diez a los cuerpos rectos de los veinte, el pelo se acortó y muchas mujeres empezaron a trabajar durante la guerra, lo que pedía ropa más práctica. Pero la guerra sola no lo explica: al terminar, el comercio tuvo un fuerte repunte, y algunos expertos la ven como un acelerador de algo que ya estaba en marcha.

La campaña de la RSPB atacó por dos frentes. Uno era social: volver costoso llevar plumas entre las mujeres de clase media y alta, con cartas de reproche, la difusión de la crueldad del comercio y el apoyo público de figuras influyentes como la reina Alejandra. El otro era político: empujar leyes que frenaran las importaciones. Cinco entrevistados le asignaron un papel clave, tres conservacionistas y dos historiadores, aunque por la regla anterior la opinión de los primeros pesó menos. Los autores concluyen que la campaña fue importante, pero que no habría logrado el cambio sin la guerra y sin el giro de la moda; a su juicio, su mérito fue tener propuestas listas y apoyo público cuando llegó la oportunidad.

La ley de 1921 que prohibió importar plumas recibió una valoración dispar. Siete expertos la consideraron importante, pero uno la comparó con cerrar la puerta del establo cuando el caballo ya escapó. Las importaciones venían cayendo antes, y subieron un poco después de 1921. Seis expertos destacaron, además, las leyes de otros países: las importaciones británicas cayeron justo después de dos leyes de Estados Unidos, de 1913 y 1918. Para los autores, la ley británica selló el cambio: hizo prácticamente imposible que el comercio resurgiera.

Qué significa para las marcas

La lección del caso es de oportunidad: una campaña puede acelerar y fijar un cambio de consumo, pero rinde más cuando acompaña una corriente que ya está en marcha que cuando intenta crearla sola. Por eso los autores proponen identificar los momentos en que los gustos ya se mueven y concentrar ahí el esfuerzo.

Las herramientas de la RSPB tienen equivalentes actuales, y esta lectura es de El Neuromarketer. La presión social sobre quien seguía usando plumas funciona como una norma social que vuelve visible el costo de una elección. Las figuras que apoyaban la causa en público cumplían el papel que hoy se atribuye a los referentes y a los creadores de contenido. Y trabajar a la vez sobre la demanda y sobre la oferta y la regulación, para que el hábito no pueda volver, sirve a cualquier causa que dependa del consumo. Vale una advertencia: es un estudio histórico, y lo que aporta es una atribución plausible, no la medición del efecto de una campaña.

Los límites

No quedan testigos de la época, y por eso la evidencia sobre la RSPB, que sigue activa, es más sólida que la evidencia sobre la ley, de la que ya no hay especialistas con experiencia directa. Son 16 entrevistas, con grupos de no más de cinco personas. Las conclusiones dependen de decisiones del método, como el umbral de 6, que con otro valor podría cambiar el resultado. Las transcripciones no son públicas, y la ilustración que se mostró a los entrevistados para abrir la conversación se generó con inteligencia artificial. Los propios autores reconocen que no pueden saber si la caída previa a la ley fue una causa de ella o una anticipación de lo que venía.