Cuanto más cerca del premio, más rápido se compra: el gradiente de meta
En una cafetería, los clientes aceleraban sus compras a medida que se llenaba la tarjeta de sellos. La investigación sobre el gradiente de meta explica por qué regalar dos sellos de entrada acorta el camino, y también dónde se estanca la motivación.
En 1932, el psicólogo Clark Hull observó que las ratas corrían más rápido a medida que se acercaban a la comida al final de un laberinto. Lo llamó gradiente de meta: el esfuerzo aumenta cuanto más cerca está la recompensa. Siete décadas después, un equipo de investigadores comprobó que lo mismo ocurre con los clientes de una cafetería, y que el efecto se puede provocar con un recurso tan simple como una tarjeta de sellos.
La tarjeta de la cafetería
Ran Kivetz, Oleg Urminsky y Yuhuang Zheng analizaron en 2006 el programa de fidelización de una cafetería dentro del campus de una universidad estadounidense: cada diez cafés, uno gratis. Con los datos de 949 tarjetas completas encontraron que el tiempo entre compras se acortaba a medida que la tarjeta se llenaba. Entre el primer sello y el último, el intervalo bajó en promedio 0,7 días, una aceleración del 20 %. Las tarjetas se completaron en 24,6 días, frente a los 29,4 que habrían llevado al ritmo de la primera compra.
Hubo un segundo hallazgo: después de canjear el café gratis, los clientes volvían a comprar más despacio al empezar una tarjeta nueva. Los autores lo llamaron reinicio posterior a la recompensa. La motivación no depende de cuántos cafés se llevan comprados en total, sino de cuánto falta para el próximo premio.
Dos sellos de regalo
El mismo equipo probó después una variante con 108 clientes de la cafetería, asignados al azar a dos tarjetas. Unos recibieron la tarjeta habitual de 10 sellos. Otros, una de 12 sellos que ya traía dos sellos marcados como bonificación por sumarse al programa. En los dos casos había que comprar diez cafés. Pero quienes empezaron con dos sellos completaron las diez compras en 12,7 días en promedio, frente a 15,6 días del grupo con la tarjeta tradicional: casi tres días, un 20 % más rápido.
Joseph Nunes y Xavier Drèze describieron ese mismo año el fenómeno con el nombre de efecto de progreso otorgado. Convertir una tarea de ocho pasos en una de diez con dos ya hechos la transforma en algo empezado e incompleto, en lugar de algo que todavía no comenzó. Según su estudio, eso aumenta la probabilidad de terminarla y reduce el tiempo que lleva. El efecto depende de la percepción de avance, no del deseo de aprovechar lo ya regalado, y cambia según la razón que se da para el regalo.
Más allá del café
Cynthia Cryder, George Loewenstein y Howard Seltman encontraron el mismo patrón en las donaciones. En la plataforma de microcréditos Kiva, con 209 solicitantes observados hora por hora, los préstamos recibían fondos a 6,7 % por hora cuando estaban entre el 0 y el 33 % de su meta, a 10,8 % por hora entre el 33 y el 66 %, y a 12,8 % por hora en el último tercio.
En un segundo estudio enviaron cartas a 13.500 donantes que habían dejado de aportar a una organización benéfica. Decir que el fondo estaba al 10 % o al 66 % de su meta no cambió nada. Pero decir que estaba al 85 % más que duplicó la proporción de personas que donaron, de 0,5 % a 1,17 %. El monto de cada donación no cambió: la cercanía de la meta sumó donantes, no dinero por donante.
Atascados en el medio
La curva no siempre es tan simple. Andrea Bonezzi, Miguel Brendl y Matteo De Angelis mostraron en 2011 que la motivación puede ser alta al principio y al final, y caer justo a mitad de camino. Su explicación es que, al empezar, las personas miden el avance desde el punto de partida, y cerca del final lo miden por lo que falta. En el medio, ningún paso parece mover demasiado la aguja.
Qué implica para las marcas
La evidencia sugiere tres lecciones para el diseño de programas de fidelización, campañas de recaudación o procesos de registro. La primera: el avance percibido importa tanto como el real, y regalar los primeros pasos puede acelerar la conducta. La segunda: comunicar el progreso funciona mejor cuando la meta ya está cerca, no al principio. La tercera: el tramo medio es el más frágil, y conviene darle algo que lo haga sentir distinto, como una meta intermedia.
También hay límites. Los estudios de la cafetería se hicieron con una sola cadena dentro de un campus universitario, y el experimento con donantes tuvo tasas de respuesta muy bajas. Y existe un riesgo de diseño: cuando el premio se canjea, la motivación vuelve a empezar desde abajo.