Netflix suma un píxel para medir qué ventas genera de verdad su publicidad
La plataforma amplió sus herramientas para anunciantes con mediciones de incrementalidad, atribución y pruebas A/B. En marzo de 2027, su plan con avisos llegará a Colombia y Perú.
Netflix anunció el 20 de octubre una serie de herramientas nuevas para sus anunciantes, centradas en una pregunta que el marketing se hace desde siempre: qué parte de las ventas se debe realmente a la publicidad. La empresa mejoró su API de conversiones y lanzó el Netflix Pixel, un código que el anunciante instala en su sitio para registrar lo que hacen las personas después de ver un aviso.
Qué permite medir
Con esas dos herramientas, los anunciantes pueden enviar a Netflix más de 20 tipos de eventos de conversión de manera estandarizada, como registros, compras o pruebas gratuitas. A partir de esos datos, pueden usar las mediciones propias de la plataforma: estudios de incrementalidad, atribución y pruebas A/B. También pueden armar segmentos de audiencia según sus propios datos de conversión.
La medición de incrementalidad es la pieza central. Compara a quienes vieron la publicidad con un grupo similar que no la vio, para separar las conversiones que generó el aviso de las que habrían ocurrido de todos modos. «Estos resultados ayudan a separar el efecto real de las conversiones que hubieran sucedido igual», escribió Nicolle Pangis, vicepresidenta de publicidad de Netflix para Estados Unidos y Canadá. Como ejemplo, la empresa citó el caso de una aplicación de pedidos a domicilio en el que midió un aumento del 2,7 % en los registros y del 2,9 % en las pruebas nuevas.
Compra programática y mediciones de terceros
Netflix también amplía la compra automatizada de sus espacios. Desde noviembre, los anunciantes que compran a través de The Trade Desk podrán usar sus propias audiencias y las de proveedores externos, algo que ya era posible con Yahoo DSP y Amazon. Quienes usan Yahoo DSP pueden medir la atribución de sus campañas en Netflix desde la misma plataforma de compra, y una función similar llegará pronto a The Trade Desk.
El contexto
Los anuncios llegan en un momento de presión para el negocio publicitario de la plataforma. A comienzos de año, Netflix se había propuesto duplicar sus ingresos por publicidad en 2026, pero este mes reconoció que el crecimiento fue más lento de lo esperado. El plan con publicidad se extenderá a 15 países nuevos en 2027, entre ellos Colombia y Perú, que se sumarán en marzo junto con otros nueve mercados europeos.
Para la investigación de medios, el movimiento confirma una tendencia: las grandes plataformas compiten cada vez más por ofrecer pruebas de incrementalidad propias, con sus datos y sus métodos. Eso facilita la medición para el anunciante, pero también plantea la pregunta de siempre sobre quién controla los criterios con los que se mide el resultado.