Lo que engaña se ve feo: así juzgan los usuarios los patrones oscuros

Cuando una interfaz intenta manipular, los usuarios tienden a encontrarla fea. En una encuesta con 126 usuarios de redes sociales, los diseños que parecían más engañosos fueron también los que se juzgaron menos atractivos, con una correlación de 0,93 entre ambos juicios a lo largo de 15 diseños distintos. El trabajo, de Hauke Sandhaus (Cornell Tech) y Doris Maria Rhomberg (Universidad Técnica de Viena), es un manuscrito aceptado por la revista Zeitschrift für Psychologie y publicado como preprint en PsyArXiv: todavía no salió en su versión final.

La versión disponible es la segunda, de octubre. Tras la revisión de pruebas de la revista, los autores recalcularon todas las cifras desde los datos originales y corrigieron varias: las medias y los desvíos de la tabla descriptiva, que se habían promediado mal en una planilla; los coeficientes de coherencia entre patrones de una misma categoría, calculados con 11 de los 14 ítems; las pruebas de diferencias entre patrones, hechas sobre un archivo mal rotulado; y la descripción de la muestra. Según la nota de versión, los resultados principales no cambiaron.

Qué son los patrones oscuros

Los patrones oscuros (dark patterns) son diseños de interfaz que aprovechan sesgos cognitivos para llevar al usuario hacia lo que conviene a la plataforma y no a él. El Reglamento de Servicios Digitales de la Unión Europea los prohíbe de forma explícita. Arunesh Mathur y colegas documentaron en 2019, en Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, cuán extendidos estaban en los sitios de compras, y Jamie Luguri y Lior Strahilevitz mostraron en 2021, en el Journal of Legal Analysis, que funcionan: en sus experimentos aumentaron la aceptación de un servicio pago, y las versiones sutiles lo lograron sin despertar el rechazo que provocaban las más agresivas.

El estudio usó 15 patrones propios de redes sociales, agrupados en seis estrategias. Algunos ejemplos: la falsa jerarquía, que destaca visualmente la opción que conviene a la plataforma; la redacción engañosa, con etiquetas que confunden; el juego con las emociones, que apela a la culpa; la insistencia, con pedidos que se repiten; la obstaculización de la baja de la cuenta, con esperas y pantallas de confirmación; el desplazamiento infinito del contenido; y el gesto de arrastrar la pantalla hacia abajo para actualizar el contenido, que el estudio incluye entre los mecanismos de enganche.

Cómo se hizo

La encuesta circuló en línea entre mediados de enero y mediados de febrero de 2024. De 143 respuestas completas, se descartaron 17 de personas que no usaban redes a diario. Quedaron 126: 53 mujeres y 73 hombres, de 19 a 80 años y 37,5 de promedio. El 75 % vivía en Austria y el 87 % se consideraba al menos algo hábil con la tecnología. Respondieron en alemán (102) o en inglés (24).

A los participantes no se les dijo que evaluarían diseños manipuladores, sino solo maquetas de interfaces de redes sociales. Los autores las armaron con los colores, tipografías y diagramación típicos de las grandes plataformas; 12 eran imágenes fijas y 3, videos. A cada persona le tocaron 5 patrones al azar, de modo que cada uno reunió entre 37 y 46 evaluaciones.

Cada maqueta se calificó con 14 pares de adjetivos opuestos, en una escala de 7 puntos que luego se recodificó de −3 a +3. Diez venían del Cuestionario de Experiencia de Usuario (UEQ), un instrumento habitual en el sector. Dos de ellos, «molesto o agradable» y «antipático o amable», forman la medida de atractivo. Los autores sumaron cuatro pares propios: «presiona o sugiere», «adictivo o no adictivo», «encubierto o transparente» y «engañoso o benévolo». Para el análisis principal promediaron las respuestas de cada patrón y compararon esos 15 promedios.

Lo que encontraron

Las preguntas habituales de experiencia de usuario casi no detectaron problemas. En el puntaje general del cuestionario, 14 de los 15 patrones quedaron en la franja neutra y solo la insistencia salió negativa. Las preguntas nuevas mostraron otra cosa: 8 patrones se juzgaron presionantes y 6, engañosos. Esos mismos 6 fueron los únicos que se juzgaron poco atractivos.

El más engañoso fue la falsa jerarquía (−2,09 en engaño y −2,05 en atractivo), seguido por el juego con las emociones y la redacción engañosa, los tres de la categoría que los investigadores llaman interferencia con la interfaz. En el otro extremo quedó el gesto de arrastrar para actualizar, con valores neutros en engaño (0,07) y en atractivo (0,58), aunque los participantes lo calificaron como adictivo (−1,00).

La correlación de 0,93 indica que, ordenados de más a menos engañoso, los 15 patrones quedaban casi en el mismo orden que de menos a más atractivo. Ningún patrón explica el resultado por sí solo: al quitar uno por vez, la correlación se movió entre 0,90 y 0,95.

No fue un rechazo general. La presión también se asoció con el atractivo (0,81), pero el encubrimiento lo hizo menos (0,54), y la adicción en sentido inverso (−0,58): los patrones que parecían más adictivos, como el desplazamiento infinito, se juzgaron más atractivos. Y ningún patrón se percibió como encubierto. Si la gente hubiera rechazado en bloque todo lo que veía, las cuatro preguntas habrían ido juntas.

Las categorías de los especialistas se reflejaron solo en parte. Los tres patrones de interferencia con la interfaz recibieron evaluaciones muy parecidas entre sí (0,84) y los seis de ingeniería social, como la gamificación o la presión social, también (0,68). Los dos de obstrucción, en cambio, no mostraron ningún parecido (−0,11).

Por qué el engaño se ve feo

Los autores lo conectan con la investigación que vincula el juicio moral con reacciones afectivas rápidas, parecidas al asco que provoca algo contaminado. También proponen la fluidez de procesamiento: lo que se percibe con facilidad tiende a gustar, y la fricción típica de un diseño manipulador iría en sentido contrario. Son hipótesis; el estudio no las pone a prueba.

Qué significa para las marcas

Cuando se les da vocabulario para nombrarla, los usuarios distinguen la manipulación, y esa percepción va de la mano de juzgar la interfaz molesta y antipática. Para una marca, eso puede significar un costo de experiencia que un tablero de usabilidad no muestra, porque los indicadores clásicos de claridad y eficiencia pueden salir bien en diseños que se perciben como engañosos. Los autores proponen sumar las cuatro preguntas de autonomía a las evaluaciones habituales.

El caso del gesto de actualizar sugiere otra lectura, que los autores plantean como hipótesis: los patrones que se vuelven omnipresentes dejan de parecer engañosos aunque se los siga reconociendo como adictivos.

Los límites

La correlación central se calcula sobre 15 patrones, no sobre 126 personas, y con tan pocos casos cualquier cifra es inestable. Se evaluaron maquetas, no interfaces en uso, lo que pudo afectar a los patrones que necesitan interacción, como la obstaculización de la baja. La muestra es mayormente austríaca y con buena cultura tecnológica, en un contexto donde la regulación europea instaló el tema. Las cuatro preguntas nuevas no pasaron por una validación formal. Faltaron diseños de control sin manipulación que sirvieran como referencia. Y el diseño es correlacional: también podría ser que lo feo despierte sospecha, y no al revés.