En una tanda publicitaria, el primer aviso se recuerda mejor que el último

Cuando alguien escucha una lista de palabras e intenta repetirla, recuerda mejor las primeras y las últimas que las del medio. Bennet Murdock describió esa curva en 1962 y desde entonces se la conoce como efecto de posición serial: la ventaja del principio se llama primacía y la del final, recencia. Una tanda publicitaria es, en buena medida, una lista. La pregunta para quien compra medios es si conviene ir primero, último o da lo mismo.

Lo que muestran los datos de mercado

Rik Pieters y Tammo Bijmolt analizaron en 1997 una base de 2.677 comerciales de televisión emitidos en condiciones reales. Encontraron que la duración del aviso, la cantidad de avisos que compiten en la misma tanda y el tiempo que pasa hasta que el comercial empieza tienen efectos grandes sobre el recuerdo. La primacía y la recencia, en cambio, tuvieron efectos modestos.

El hallazgo más útil fue al separar la posición en dos componentes: el lugar en el orden y el tiempo transcurrido hasta que aparece el aviso. Esa separación mostró que la recencia queda tapada por la espera: el último aviso llega cuando el espectador ya lleva varios minutos de tanda. Su conclusión práctica fue que, a igual costo y con el objetivo de maximizar el recuerdo de marca, conviene ubicar el comercial al principio y no al final.

Lo que muestra el laboratorio

William Terry llevó la pregunta al laboratorio en 2005. Estudiantes universitarios vieron listas de 15 comerciales y luego anotaron las marcas que recordaban. En la prueba inmediata aparecieron las dos ventajas: los primeros y los últimos avisos se recordaban mejor que los del medio. Pero en una prueba al final de la sesión, la primacía se mantuvo y la recencia desapareció. El patrón se repitió cuando las listas se insertaron dentro de un programa de televisión.

Eso ayuda a entender el resultado de campo. La ventaja del final depende de que el recuerdo se mida enseguida, y nadie compra una marca segundos después de ver el aviso. La ventaja del comienzo, en cambio, resiste el paso del tiempo.

El Super Bowl y la radio

Cong Li puso a prueba la idea con el recuerdo de los comerciales del Super Bowl de 2006. A igual cantidad de avisos en la tanda, ocupar un lugar más temprano se asoció con mejor recuerdo de marca. Y a igual cantidad de avisos previos, estar en una tanda más corta se asoció con mejor reconocimiento. También importó la ubicación de la tanda dentro del partido: las primeras tandas dejaron mejor memoria de marca que las últimas. Li lo describe como un efecto de primacía fuerte.

En radio, Erica Riebe y John Dawes compararon en 2006 un formato con muchos avisos y otro con pocos. Quienes escucharon el formato con poca saturación recordaron, en proporción, más del doble de los avisos a los que estuvieron expuestos. En los bloques largos, los avisos del principio y del final se recordaron mejor que los del medio, con una ventaja más marcada para los del comienzo.

Qué implica para la planificación de medios

La evidencia apunta en una misma dirección: estar primero ayuda, y estar en una tanda corta ayuda más. Pero los mismos estudios marcan los límites. En el trabajo de Pieters y Bijmolt, la duración del aviso y la cantidad de competidores pesaron más que la posición. Y ninguno de estos estudios mide ventas, sino recuerdo y reconocimiento de marca.

También hay que considerar el contexto. La mayoría de los datos vienen de la televisión lineal y la radio de hace dos décadas, con tandas largas y espectadores que no podían saltearlas. En plataformas de streaming con pocas interrupciones o en redes sociales, la lógica de la tanda cambia. Lo que se mantiene es el principio de memoria que la explica: lo que llega cuando la atención todavía está disponible tiene más chances de quedar.