Cuando la cerveza sin alcohol baja de precio, más hogares la prueban

El precio de la cerveza sin alcohol se asocia con fuerza a que un hogar la compre por primera vez. En Gran Bretaña y España, una baja de precio como la que se describe más abajo se asoció con un salto en la proporción de hogares que la prueban, del 8,8 % al 19,9 %. Encarecer la cerveza común en la misma medida tuvo un efecto mucho menor: del 8,8 % al 9,7 %. El estudio se publicó el 9 de octubre en Nutrients, una revista con revisión por pares.

Lo firman Brayden Anderson Jané, Alejandro Sonis, del Ministerio de Salud de Argentina, Jürgen Rehm, del Centro de Adicciones y Salud Mental de Toronto, y Peter Anderson. Su interés es de salud pública: si la 0,0 reemplaza a la cerveza común, baja el consumo de alcohol.

Cómo se hizo

Los datos vienen de los paneles de Kantar Worldpanel, en los que unas 30.000 familias británicas y unas 12.000 españolas escanean el código de barras de todo lo que llevan a casa. Los autores usaron más de seis millones de compras de alcohol: las británicas de 2015 a 2020 y las españolas de mediados de 2017 a comienzos de 2022. Dejaron fuera a los hogares que compraban alcohol menos de una vez cada tres meses, y el análisis quedó en 85.690 hogares, 68.712 británicos y 16.978 españoles.

La pregunta era cuándo un hogar compra cerveza 0,0 por primera vez. Para que esa compra contara como nueva, tenía que ocurrir al menos 91 días después de la primera compra de alcohol registrada del hogar, con al menos una compra de cerveza común en ese lapso. Se comparó a esos hogares con los que nunca la compraron.

Para quienes la compraron, el precio de la cerveza sin alcohol fue el que pagaron ese día; para los demás, el promedio que pagaban en su región, en los tres meses anteriores, los hogares que ya la compraban. El de la cerveza común fue lo que cada hogar había pagado en promedio en esos tres meses.

Cómo leer la escala del precio

En cada país, los autores asignaron 0 al precio por litro más bajo de la muestra y 10 al más alto. Una unidad de esa escala equivale a un décimo de la distancia entre el litro más económico y el más caro. Por eso, que el precio baje «10 puntos porcentuales» no significa que esté un 10 % más barato: significa que se acerca al extremo económico en un décimo de todo el rango observado. El artículo no informa ese rango en libras ni en euros, así que no se puede traducir a una rebaja concreta en el estante.

Con esa escala, los autores estimaron dos modelos: uno para las chances de que un hogar compre por primera vez y otro para el volumen de esa compra. Ambos descuentan la riqueza de la región, la edad de quien hace las compras, el nivel socioeconómico, cuánto alcohol compra el hogar, qué bebida predomina, los confinamientos por la COVID-19 y el paso del tiempo.

Las chances se expresan en odds, el cociente entre la probabilidad de que algo ocurra y la de que no ocurra. La cifra central del estudio, un aumento del 157 % en las odds, no equivale a un 157 % más de hogares; por eso esta nota usa la traducción a porcentajes de hogares que dan los propios autores.

Lo que encontraron

El precio de la propia cerveza sin alcohol fue lo que más se asoció con probarla: por cada décimo del rango de precios que bajaba el litro, la proporción estimada de hogares que la compraban por primera vez pasaba del 8,8 % al 19,9 %. El precio de la cerveza común pesó mucho menos: si subía en la misma medida, la proporción pasaba del 8,8 % al 9,7 %.

En el período estudiado, 7.509 hogares compraron cerveza sin alcohol por primera vez: el 5,2 % en Gran Bretaña y el 23,1 % en España. Entre ellos, una baja de precio de un décimo del rango se asoció con un 8,4 % más de volumen en esa primera compra. El precio de la cerveza común no se asoció con el volumen.

La asociación con el precio fue mayor en Gran Bretaña, donde la categoría todavía estaba creciendo, que en España, un mercado más maduro. Los hogares que compraban poco alcohol, hasta 21 gramos por adulto por semana, tenían odds de probarla un 240 % más altas que los que compraban más de 70 gramos. También fue más probable en las regiones más ricas y en los niveles socioeconómicos más altos.

De los 3.660 hogares que siguieron en el panel al menos tres meses más, 2.160 (el 59 %) volvieron a comprar. Cambiar la definición de compra nueva a 60 o 121 días, o sumar a los hogares excluidos, apenas movió los resultados.

Quién pagó los datos

Kantar Worldpanel entregó los datos originales sin cargo a Peter Anderson cuando era profesor en las universidades de Newcastle y Maastricht, y recibió un reembolso por su costo: de AB InBev por los datos británicos y de Heineken por los españoles. Las dos cerveceras venden sus propias marcas sin alcohol. Los autores declaran que ni esas empresas ni Kantar tuvieron participación en el diseño, el análisis, la interpretación ni la redacción, que el estudio no recibió financiamiento externo y que no tienen conflictos de interés.

Qué significa para las marcas

Para una categoría nueva, el precio parece funcionar sobre todo como puerta de entrada: en estos datos se asocia con fuerza a que un hogar pruebe la cerveza sin alcohol y bastante menos a cuánto compra después, aunque se trata de una asociación y no de un efecto medido con un experimento.

Lo que sigue es una inferencia de El Neuromarketer. Que el precio de la cerveza común importe poco sugiere que los hogares no deciden probar la versión sin alcohol comparando los dos precios en el estante, sino mirando el de la propia 0,0. Y quienes más la prueban son hogares que ya compran poco alcohol y tienen más recursos; los autores advierten que eso podría ampliar las desigualdades en salud.

Trabajos previos con datos británicos, firmados en parte por Peter Anderson, encontraron que la cerveza sin alcohol sale menos en promoción que la común y que su volumen responde de forma parecida a un precio más bajo, con o sin oferta (Social Science & Medicine, 2021), y que los hogares que empiezan a comprarla reducen después sus compras de cerveza común (Alcohol and Alcoholism, 2022). Con esa base, los autores proponen gravar el alcohol por gramo, con impuesto cero para la 0,0.

Los límites

Los propios autores advierten que el diseño podría sobrestimar la sensibilidad al precio. A quienes compraron se les asigna el precio que pagaron, que pudo ser el de una oferta, y a quienes no compraron, un promedio regional. Esa asimetría puede inflar de forma sistemática la relación entre precio bajo y compra.

Las promociones, los atributos de cada producto y su disponibilidad pueden explicar parte de la asociación. El precio y el volumen de la primera compra salen de la misma transacción, de modo que un pack grande con descuento produce los dos datos a la vez. Los países cubren períodos distintos, y más de la mitad de los compradores nuevos no pudo seguirse en el tiempo. Los datos son de compras para llevar a casa: no dicen quién bebe ni cuánto se consume, ni incluyen bares. Y el diseño es asociativo, no causal.