Por qué los cargos que aparecen al final hacen gastar más
Mostrar el precio sin los cargos y sumarlos recién al pagar aumenta las ventas y el gasto. Un experimento con los usuarios de StubHub midió cuánto, y la investigación muestra cuándo funciona y por qué los reguladores lo están limitando.
Una entrada que se anuncia a 100 dólares termina costando 120 cuando, en el último paso de la compra, aparecen los cargos por servicio. La investigación de precios llama a esto goteo de cargos (drip pricing): mostrar primero un precio parcial y sumar las partes obligatorias recién al pagar.
Tres décadas de estudios muestran que esta práctica hace gastar más, explican por qué y señalan sus límites. El experimento más contundente lo hizo el sitio de reventa de entradas StubHub con sus propios usuarios.
Dónde empezó la investigación
Vicki Morwitz, Eric Greenleaf y Eric Johnson lo estudiaron en 1998, en el Journal of Marketing Research. Compararon cómo reaccionan los consumidores ante un precio total y ante el mismo monto dividido en un precio base más un recargo, como el envío de una compra por catálogo. Con el precio dividido, las personas recordaban un costo total menor y mostraban más intención de compra. La forma de presentar el recargo y la actitud hacia la marca también influían.
Una explicación habitual es que la atención no se reparte por igual entre las partes del precio. El primer número que se ve funciona como ancla, y los recargos posteriores se suman con menos peso del que tienen en realidad.
El impuesto que no se ve en el estante
Raj Chetty, Adam Looney y Kory Kroft llevaron la idea a un supermercado de Estados Unidos, donde los precios de los estantes suelen mostrarse sin el impuesto a las ventas, que se cobra en la caja. En un experimento de campo, agregaron etiquetas con el precio final, impuesto incluido. La demanda de esos productos cayó un 8 %. Los autores lo atribuyen a la saliencia: un costo que no está a la vista pesa menos en la decisión. El trabajo se publicó en 2009 en la American Economic Review.
Lo que encontraron en StubHub
En 2015, StubHub mostró a la mitad de sus usuarios, elegidos al azar, el precio final de cada entrada con todos los cargos incluidos. La otra mitad vio los cargos recién al pagar. Este segundo grupo gastó casi un 21 % más, aunque los cargos eran los mismos.
El experimento empezó en agosto de 2015, y los cargos representaban en promedio alrededor del 15 % del precio de la entrada. Thomas Blake, Sarah Moshary, Kane Sweeney y Steven Tadelis analizaron los resultados. En parte compraron más a menudo: en los diez días del experimento, la proporción de compras fue un 14 % más alta. Pero también eligieron entradas más caras, porque comparar precios entre ubicaciones les resultaba más difícil. Ese cambio hacia entradas de mayor valor explica al menos el 28 % del aumento en la facturación. El efecto se mantuvo en compras posteriores y alcanzó incluso a usuarios con experiencia.
El trabajo se publicó en 2021 en Marketing Science. Las cifras citadas aquí provienen de la versión preliminar de 2018, publicada por el National Bureau of Economic Research, que puede diferir levemente de la final.
No siempre funciona
La estrategia tiene condiciones. Ajay Abraham y Rebecca Hamilton revisaron en 2018 la investigación de 17 años sobre el tema, con 149 resultados de 27 trabajos y casi 13.000 participantes. Encontraron que dividir el precio genera preferencias más favorables cuando no se muestra el total, cuando el precio es más alto, cuando el recargo es habitual en la categoría, cuando se percibe que aporta un beneficio y cuando el producto es utilitario. En cambio, un recargo inesperado o que parece injustificado puede jugar en contra y generar una evaluación negativa.
Qué implica para las marcas
Para quien fija precios, la evidencia es clara sobre el efecto inmediato: mostrar el precio sin cargos aumenta las ventas y el gasto. Pero un cargo sorpresivo puede convertir una venta en un reclamo o en un cliente que no vuelve, un costo que estos estudios no siempre miden. Y cada vez más reguladores obligan a mostrar el precio total.
En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio aprobó una norma, vigente desde el 12 de mayo de 2025, que obliga a mostrar el precio total, con todos los cargos obligatorios, en la venta de entradas para espectáculos y en los alojamientos de corta estadía. La norma no prohíbe cobrar cargos, sino esconderlos. La investigación que mostró cuánto rinde el goteo de cargos terminó siendo uno de los argumentos para limitarlo.