¿Funciona mostrar lo que hacen los demás? Depende de dónde y de quién

«La mayoría de los huéspedes ya lo hace.» La prueba social, la tendencia a guiarse por lo que hacen los demás cuando no está claro qué conviene hacer, sostiene los rótulos de «más vendido», los contadores de reseñas y los «otros clientes también compraron». Funciona, pero cuatro estudios muestran que su efecto cambia mucho según el contexto y según lo que la gente ya hacía antes de leer el mensaje.

Las toallas del hotel

En 2008, Noah Goldstein, Robert Cialdini y Vladas Griskevicius publicaron en Journal of Consumer Research uno de los experimentos más citados del área. En los baños de un hotel de Estados Unidos colocaron dos tarjetas distintas. Una pedía reutilizar las toallas para cuidar el ambiente. La otra sumaba una norma descriptiva, es decir, un dato sobre lo que hacen los demás: casi el 75 % de los huéspedes invitados al programa de ahorro reutilizaba sus toallas.

Durante 80 días, el personal registró qué hacían los huéspedes que se quedaban al menos dos noches. Con la tarjeta de la norma, el 44,1 % reutilizó la toalla; con el mensaje ambiental, el 35,1 %. En un segundo experimento funcionó mejor la norma más cercana: cuando el 75 % se refería a quienes se habían alojado en la misma habitación, la reutilización llegó al 49,3 %, frente al 42,8 % de las otras normas y el 37,2 % del mensaje estándar. Lo llamativo es que otro grupo de personas, consultado aparte, consideró esa identidad mucho menos importante que ser ciudadano, hombre o mujer.

La réplica alemana

Gerd Bohner y Lena Schlüter, de la Universidad de Bielefeld, repitieron el experimento en dos hoteles de Alemania y lo publicaron en PLOS ONE en 2014. Usaron los mismos mensajes, con el mismo 75 %, y agregaron una variante: que el dato viniera de un estudio terminado dos años antes o de uno en curso.

En el primer estudio, con 724 huéspedes, la reutilización fue alta en todas las condiciones: 82,3 % en promedio. Las normas sociales en conjunto (81,9 %) no superaron al mensaje ambiental (83,7 %), y la diferencia no fue significativa. La norma de la misma habitación, la ganadora en Estados Unidos, rindió menos que la de los huéspedes en general: 78 % frente a 85,6 %. La antigüedad del dato no cambió nada.

El segundo estudio, con 204 huéspedes, empezó con una semana sin tarjetas. En ese período la reutilización fue del 64,3 %, contra el 79,6 % con cualquiera de los mensajes, así que pedirlo sirvió. Pero de nuevo el mensaje ambiental (93,3 %) superó a las normas sociales (76,5 %). Un intento previo en Austria y Suiza, que los autores repasan, tampoco halló ventaja de las normas sobre el mensaje ambiental.

Por qué cambió el resultado

La diferencia de punto de partida es enorme. En los estudios de Estados Unidos, la reutilización con tarjeta rondaba entre el 35 % y el 50 %; en Alemania, entre el 70 % y el 90 %. Incluso sin tarjeta, los huéspedes alemanes del segundo estudio reutilizaron más que los estadounidenses con cualquiera de los mensajes.

Bohner y Schlüter proponen dos explicaciones, que presentan como hipótesis. La primera es que un mismo número no significa lo mismo en todas partes: donde casi todos ya reutilizan, un 90 % quizás habría sido una réplica más fiel que el 75 % original. Un sondeo previo con 64 adultos de la zona complica esa idea, porque la gente estimaba tasas mucho más bajas (la mediana fue 48 %), así que el 75 % no debería haberles parecido poco. La segunda es que, para quien está muy comprometido con el ambiente, un mensaje centrado en el ambiente encaja mejor con su preocupación que uno centrado en lo que hacen otros.

Las calificaciones que arrastran

En internet, el problema de la prueba social es otro: cómo se acumula. En 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds y Duncan Watts publicaron en Science un experimento con un mercado de música artificial: 14.341 participantes descargaban canciones desconocidas, unos sabiendo cuántas veces las habían bajado otros y otros sin ese dato. Cuanto más visible era la elección ajena, más desigual e imprevisible fue el éxito. La calidad pesaba solo en parte: las mejores canciones rara vez fracasaban y las peores rara vez triunfaban, pero entre esos extremos cualquier resultado era posible.

En 2013, Lev Muchnik, Sinan Aral y Sean Taylor publicaron, también en Science, un experimento aleatorizado en un sitio de noticias donde los usuarios votan los comentarios. Un voto positivo inicial, agregado por los investigadores, aumentó 32 % la probabilidad de recibir más votos positivos y elevó en promedio 25 % la calificación final. Con un voto negativo inicial no pasó lo mismo, porque los usuarios tendieron a corregirlo. El efecto de manada, la tendencia a sumarse a lo que ya se ve, fue asimétrico: empujó hacia arriba, no hacia abajo.

Qué significa para las marcas

La prueba social funciona, pero su tamaño no viene incluido: depende del lugar y de lo que el público ya hace. Un mismo 75 % puede mover una conducta donde es minoritaria y no mover nada donde ya es la norma, o donde el público responde mejor a un argumento que le importa. Por eso un efecto medido en un país o en una categoría no se traslada a otro sin probarlo.

En las calificaciones y las reseñas, el riesgo es el inverso: el empujón inicial se amplifica. Un puntaje alto dice algo sobre la calidad, pero también sobre el orden en que llegaron los primeros votos, y quien lo usa como medida de satisfacción está viendo, en parte, inercia.

Los límites

Los experimentos de hotel miden una sola conducta, de bajo costo, en pocos establecimientos, y no permiten separar la cultura de otras diferencias entre hoteles, algo que los autores alemanes reconocen. Los estudios en línea describen una plataforma de música creada para el experimento y un sitio de noticias concreto, no cualquier sistema de reseñas.