El retail media crece 31,2 % y lidera la suba de la publicidad británica

La inversión publicitaria en el Reino Unido llegó a 12.300 millones de libras en el segundo trimestre de 2026, 11% más que un año antes, según el Expenditure Report que publican la Advertising Association, la asociación que reúne a anunciantes, agencias y medios británicos, y WARC, la consultora de datos sobre efectividad publicitaria. El canal que más creció fue el retail media, con una suba de 31,2%.

Qué es el retail media y por qué crece

Se llama retail media a la publicidad que venden las cadenas comerciales en sus sitios, aplicaciones y tiendas, segmentada con los datos de compra de sus propios clientes. Su atractivo para los anunciantes está en ese origen: en lugar de inferir intereses a partir de la navegación, se apoya en lo que cada persona efectivamente compró.

Que sea el canal de mayor crecimiento indica hacia dónde se mueve el dinero: hacia la publicidad que se apoya en el comportamiento registrado en la caja o en la tarjeta de fidelidad, y no en lo que el consumidor declara.

El resto del mapa

Detrás del retail media aparecen el cine, que creció 24,5 % por una serie de estrenos de alto perfil, y las redes sociales, con 22,2%. La vía pública y la televisión direccionable, la que permite mostrar avisos distintos a cada hogar, crecieron 12,7% cada una. La televisión en su conjunto, en cambio, avanzó apenas 2,6 %, aun con el Mundial de fútbol en el trimestre.

Para el año completo, el informe estima una inversión de 51.300 millones de libras, 9,9% más que en 2025, y anticipa un cuarto trimestre récord de 14.000 millones, impulsado por las campañas de fin de año.

Un consumidor cauto, una publicidad en alza

El dato llama la atención porque convive con un consumidor poco confiado. «La inversión publicitaria del segundo trimestre se mantuvo fuerte pese a los vientos geopolíticos en contra y a la débil confianza del consumidor vinculada al conflicto en Medio Oriente», explicó Suzy Young, responsable de datos de medios de WARC.

Según Young, el Mundial explica parte del impulso, pero cada vez más pesa la inversión en inteligencia artificial: las plataformas mejoran la segmentación, y las empresas nativas de la IA y las tecnológicas tradicionales compiten por clientes. Esa dinámica, dijo, mejora la eficiencia, genera nueva demanda y ayuda a compensar el ánimo más débil de los consumidores.

La lectura que deja el informe es que la inversión se mueve hacia los canales que prometen medir con datos de comportamiento, justo cuando la confianza declarada del consumidor británico está en baja.