Un helado llamado Frosh parece más cremoso que uno llamado Frish
Los sonidos de un nombre transmiten significado antes de que exista cualquier asociación con la marca. La investigación sobre simbolismo sonoro muestra que una sola vocal puede cambiar cómo se imagina un producto, y que el efecto opera sin que el consumidor lo advierta.
Antes de que una marca acumule recuerdos, publicidad o experiencias, su nombre ya comunica algo. La lingüística llama simbolismo sonoro al fenómeno por el cual los sonidos de una palabra sugieren rasgos del objeto que nombran, como el tamaño, la forma o la textura. Para quienes desarrollan marcas, la consecuencia es concreta: elegir entre dos nombres que se diferencian en una sola letra puede cambiar la manera en que el consumidor imagina el producto.
Bouba y kiki
La demostración más conocida es el efecto bouba/kiki. Se muestran dos figuras, una redondeada y otra con puntas, y se pregunta cuál se llama bouba y cuál kiki. La mayoría asigna bouba a la figura redondeada y kiki a la puntiaguda.
Durante años se discutió si el efecto dependía de la forma de las letras, ya que la b es curva y la k angulosa. Aleksandra Ćwiek, Bodo Winter y un equipo internacional lo pusieron a prueba en 2022 con 917 participantes que hablaban 25 lenguas de nueve familias lingüísticas y usaban diez sistemas de escritura distintos, entre ellos hablantes de español y portugués. El 72 % de las respuestas fue congruente con el efecto. Los porcentajes variaron entre lenguas, desde 100 % entre los hablantes de sueco hasta 36 % entre los de rumano, y en 17 de las 25 lenguas el efecto quedó de forma confiable por encima del azar. El sistema de escritura no explicó los resultados.
El fenómeno aparece además antes de aprender a leer. Daphne Maurer, Thanujeni Pathman y Catherine Mondloch mostraron en 2006 que niños de dos años y medio emparejaban vocales redondeadas con figuras redondeadas, igual que los adultos.
Una vocal que cambia el producto
Eric Yorkston y Geeta Menon llevaron la idea al consumo en un estudio publicado en 2004 en el Journal of Consumer Research. Presentaron a 126 estudiantes el lanzamiento de un helado nuevo, llamado Frosh para unos y Frish para otros. La única diferencia era la vocal: la «o» de Frosh es una vocal posterior, que suele asociarse con lo grande y lo redondeado, y la «i» de Frish es anterior, que suele asociarse con lo pequeño y lo agudo.
Cuando el nombre se presentaba como el definitivo, los participantes calificaron a Frosh como más cremoso, más rico y más suave que Frish: 5,06 frente a 4,25 en una escala de siete puntos. La ventaja también apareció en la evaluación general y en la intención de compra. Pero el efecto tenía un límite: cuando se les advertía en el mismo momento que se trataba solo de un nombre de prueba, la diferencia desaparecía.
El dato más llamativo es que los participantes no registraban la influencia. Al preguntarles si el nombre había afectado sus evaluaciones, respondieron en promedio 2,68 en una escala de siete, por debajo del punto medio, y esa respuesta no se relacionó con el tamaño del efecto. Los autores concluyen que el proceso es automático: ocurre fuera de la conciencia y es difícil de controlar.
El nombre tiene que encajar con la categoría
Tina Lowrey y L. J. Shrum agregaron en 2007 un matiz importante. En dos experimentos, los nombres con vocales anteriores, que sugieren pequeño, rápido y filoso, fueron preferidos para autos convertibles y cuchillos, pero no para camionetas todoterreno ni martillos. Ningún sonido es mejor en abstracto. Lo que importa es que el significado que sugiere coincida con los atributos que la categoría valora.
Qué implica para quienes nombran marcas
La evidencia sugiere tres consideraciones prácticas. La primera es que el sonido de un nombre forma parte de la propuesta de producto, aunque nadie lo mencione en una entrevista. La segunda es que preguntar a los consumidores qué les parece un nombre no alcanza, porque el efecto opera sin que lo perciban. Conviene medir cómo cambia la percepción de atributos concretos entre alternativas, en lugar de pedir opiniones sobre el nombre.
La tercera tiene que ver con los mercados multilingües. El efecto bouba/kiki se sostiene en muchas lenguas, pero su intensidad varía, y la pronunciación de una misma marca cambia entre idiomas. Un nombre pensado en inglés puede sonar distinto, y sugerir otra cosa, cuando lo pronuncia un hablante de español o de portugués.