Solo 17 % de los equipos de insights mide el retorno de su trabajo
Un informe de Voxpopme y el Market Research Institute International con 126 profesionales ubica la demostración de impacto como prioridad del año. La calidad de los datos y la brecha entre lo que se dice y lo que se hace aparecen como puntos débiles.
Demostrar el impacto de la investigación en el negocio es la principal prioridad de los equipos de insights para el próximo año. Así lo indica State of Insights, un informe de la plataforma Voxpopme y el Market Research Institute International (MRII) basado en la opinión de 126 profesionales de investigación, analítica e insights, en su mayoría con cargos de dirección o superiores. La calidad de los datos y el cambio de rol de los equipos completan las tres prioridades principales.
Influencia sin medición
Más de la mitad de los encuestados dijo que su trabajo fue citado en decisiones de la alta dirección durante el último trimestre. Sin embargo, solo 17 % mide de manera sistemática el retorno de la inversión en investigación. «Esta es una profesión que piensa en su posición tanto como en sus herramientas. La influencia existe, pero la evidencia que la respalda en gran medida no se mide ni se comunica», resumió Andy Barraclough, fundador y director ejecutivo de Voxpopme.
La gran mayoría usa inteligencia artificial, pero 51 % no confía en ella para ejecutar ninguna tarea de investigación sin revisión humana. «Cuando una persona sigue involucrada en el proceso, la confianza aumenta de forma marcada», señaló Ed Keller, director ejecutivo del MRII.
Calidad de datos y brecha entre decir y hacer
La calidad de los datos fue identificada como la mayor amenaza: 28 % descartó o volvió a levantar un estudio en el último año por problemas de calidad. Los encuestados fraudulentos y las respuestas generadas con inteligencia artificial representaron 60 % de las preocupaciones principales mencionadas.
El informe también señala que la distancia entre lo que las personas declaran y lo que efectivamente hacen suele quedar sin revisar. Un 21 % de los profesionales dijo que un hallazgo sobre intención declarada fue contradicho luego por el comportamiento real, 16 % no tiene un proceso formal para controlar esa brecha y 33 % respondió que no sabe si lo tiene.
Cómo leer los números
Los resultados provienen de una encuesta de texto a 100 personas y de dos encuestas complementarias en video, con 16 y 10 participantes. La mayoría trabaja en Estados Unidos, con presencia del Reino Unido, Canadá, Australia y otros 16 países. Es una muestra pequeña y no probabilística, por lo que las cifras describen a quienes respondieron más que a la industria en su conjunto.