Un supermercado virtual no cambió lo que se pagaba por un cereal

Un supermercado de realidad virtual arrojó, para tres granolas, la misma disposición a pagar que un estante físico, dentro de lo que el estudio alcanza a detectar. Toru Nakajima (Universidad Toyo) y Mizuki Mukai (Universidad de Mie) hicieron que 227 estudiantes de una universidad japonesa eligieran entre tres productos a distintos precios, con dinero real en juego, en uno u otro entorno. En realidad virtual, la valuación de cada bolsa fue entre 5 y 12 yenes menor, sobre valuaciones de entre 633 y 736 yenes, y ninguna de esas diferencias fue estadísticamente significativa. El trabajo se publicó en PLOS One el 22 de octubre.

Una vieja pregunta del oficio

Reemplazar la tienda por una simulación es una aspiración antigua de la investigación de mercados. En 1992, Raymond Burke, Bari Harlam, Barbara Kahn y Leonard Lodish compararon en el Journal of Consumer Research las elecciones de consumidores en tiendas simuladas por computadora y en el entorno real. En 2016, Erica van Herpen y colegas encontraron en Appetite que las compras en un supermercado virtual en pantalla se parecían más a las de una tienda física que las hechas frente a fotografías de los productos.

Los visores inmersivos prometen un paso más, con productos que se toman con la mano. Lo que faltaba, según los autores, era comparar en dinero cuánto paga la gente en ese entorno y en uno real, con elecciones que tienen consecuencias. Los estudios previos habían medido la disposición a pagar con escalas de siete puntos o se habían limitado a comparar montos gastados.

Cómo lo hicieron

El experimento se hizo del 25 al 28 de noviembre de 2024 en la Universidad Toyo, con estudiantes que consumen cereales listos para comer al menos de vez en cuando. Los dos primeros días se eligió frente a nueve estantes reales con los productos y sus precios. Los dos últimos se usó un visor Meta Quest Pro, dentro de un supermercado virtual en el que había que tomar el paquete y dejarlo en un carrito. Los participantes reservaron turno sin saber qué entorno correspondía a cada fecha, y el 49 % terminó en el virtual.

Los productos eran tres granolas de Calbee: Mygra, sin fruta deshidratada; Frugra, con fruta deshidratada, y Frugra LC, con 30 % menos de azúcar que la original. Cada persona hizo nueve elecciones con combinaciones de precios distintas, siempre con la opción de no comprar nada. Al final se sorteaba una de esas nueve y se volvía real: del pago de 1.100 yenes por participar se descontaba el precio del producto elegido, que la persona se llevaba. La regla busca que nadie elija algo que no compraría.

Con las 2.043 elecciones, los autores estimaron modelos logit de parámetros aleatorios que expresan en yenes cuánto vale cada producto para el consumidor, y repitieron el análisis con otras especificaciones como control de robustez.

Lo que encontraron

La disposición a pagar estimada fue de 633 yenes por la bolsa de Mygra, 736 por la de Frugra y 707 por la de Frugra LC. Al agregar el entorno al modelo, las tres valuaciones resultaron algo menores en realidad virtual (5, 7 y 12 yenes menos), sin que ninguna diferencia fuera significativa. El resultado se mantuvo al controlar edad, género, ingreso, hábitos y experiencia previa con cada producto, y también al fijar el coeficiente del precio.

Los mismos modelos sí detectaron diferencias entre consumidores. Las mujeres estaban dispuestas a pagar 42,3 yenes más que los hombres por Frugra LC, y quienes ya habían probado Mygra o Frugra LC valoraban más ese producto. Nadie abandonó el estudio, y ningún participante del grupo virtual informó malestar ni errores al manejar los controles.

Qué tan firme es

Los autores concluyen que la disposición a pagar no difiere entre los dos entornos, y ese paso merece una precisión. El estudio no aplicó una prueba de equivalencia, que habría fijado de antemano qué diferencia se considera despreciable y comprobado que el resultado cae dentro de ese margen. Lo que muestra es que no encontró diferencias significativas, no que los dos entornos sean equivalentes. Con 227 participantes repartidos en dos grupos, una brecha pequeña pero relevante para fijar un precio podría pasar inadvertida, y en el modelo principal las tres estimaciones apuntan hacia abajo en el entorno virtual.

La asignación tampoco fue aleatoria en sentido estricto. Los autores la consideran aleatoria porque nadie sabía qué entorno tocaba cada día, pero el entorno coincide con la fecha: todo lo real ocurrió en los dos primeros días y todo lo virtual en los dos últimos. Las características medidas de ambos grupos no difirieron, lo que reduce, sin eliminar, el riesgo de diferencias no observadas. El artículo no menciona un preregistro; los datos y el código están disponibles en OSF.

El resultado se suma a una literatura con coincidencias y diferencias. Los trabajos previos que citan los autores no hallaron diferencias entre el entorno virtual y el real en el recuerdo de precios ni en la búsqueda de información. Sí encontraron más tiempo para elegir, menor satisfacción con la tienda y, en un caso, más unidades compradas en la versión virtual.

Qué cambia para la investigación de mercados

Para quien prueba precios, envases o surtidos, el atractivo es evidente: una tienda virtual se modifica sin depender de un minorista y permite ensayar muchas variantes en condiciones controladas. El estudio aporta una pieza que faltaba: con compras reales de por medio, las valuaciones en yenes obtenidas en realidad virtual se parecieron a las del estante físico.

Los autores acotan el alcance de dos maneras. Proponen la realidad virtual como herramienta preliminar, antes de un experimento de campo, y no como reemplazo. Y sugieren que lo que sostiene la comparación es el incentivo real más que la inmersión: sin la compra sorteada, el realismo del entorno podría no bastar para corregir el sesgo de las respuestas hipotéticas. Tampoco se puede extender el hallazgo a otras medidas. Que la valuación coincida no dice nada sobre el tiempo de elección, el recorrido de la mirada o la cantidad comprada.

Los límites

Los dos entornos no eran idénticos. En el virtual, el estante con las granolas estaba dentro de un supermercado con otros productos, que no se podían elegir; en el real, había nueve estantes aislados en un laboratorio y las elecciones se anotaban en un formulario. La muestra era de estudiantes, con una edad promedio cercana a 21 años, y los autores reconocen que la validez externa es limitada. No se registró la hora de cada sesión, así que el hambre no pudo controlarse.

La categoría también ayuda. Los autores eligieron un producto envasado porque se evalúa sobre todo por información visual, como el envase, el precio y la tabla nutricional. Queda por ver si el resultado se sostiene en alimentos frescos, en los que pesan el aroma o la textura.