Por qué la mirada va adonde va: los mapas de saliencia o heatmaps

Cuando una imagen aparece frente a nosotros, los ojos no la recorren de manera ordenada. Saltan, varias veces por segundo, hacia ciertos puntos. Muchos de esos saltos no dependen de lo que buscamos, sino de lo que la imagen ofrece: un contraste fuerte de color, una zona mucho más clara o más oscura que el resto, una forma que rompe el patrón.

En 2001, Laurent Itti y Christof Koch publicaron una revisión que se volvió referencia sobre cómo modelar ese proceso en una computadora. La idea central es el mapa de saliencia: un mapa de la imagen que indica, punto por punto, cuánto se destaca cada zona respecto de lo que la rodea. La mirada tiende a ir primero a los puntos más salientes.

Atención desde la imagen y desde la persona

Los autores distinguen dos fuerzas. Una va de abajo hacia arriba: lo que la imagen impone por sus contrastes, casi automáticamente. La otra va de arriba hacia abajo: lo que la persona busca según su tarea o sus intereses. Un mapa de saliencia modela sobre todo la primera.

Qué significa para las marcas

En publicidad, esa atención automática es la que decide los primeros instantes frente a un cartel o un posteo. Si el producto, la marca o el mensaje no están entre los puntos que más se destacan, es probable que la mirada pase por otro lado antes de llegar.

Los mapas de calor que publicamos en cada análisis de El Neuromarketer se apoyan en esta línea de investigación: modelos entrenados para anticipar dónde se va a posar la mirada, que hoy agregan a los contrastes de la imagen lo aprendido de miles de registros reales de seguimiento ocular.

Un mapa de saliencia dice dónde es probable que alguien mire, no si le gusta lo que ve ni si lo recuerda. Por eso, en los análisis lo combinamos con otras métricas. Pero como primer filtro es difícil de superar: lo que nadie mira, no comunica.