Una décima de segundo alcanza para reconocer un anuncio
Un estudio con seguimiento ocular mostró que con una sola mirada, más breve que un parpadeo, la gente ya sabe que está frente a un aviso y, muchas veces, de qué producto se trata.
¿Cuánto tiempo necesita una persona para darse cuenta de que está mirando un anuncio? Mucho menos del que suele creerse. Rik Pieters y Michel Wedel, dos de los investigadores que más estudiaron la atención en publicidad, mostraron anuncios impresos durante apenas 100 milisegundos, una décima de segundo.
Con esa única fijación de la mirada, los participantes reconocieron que se trataba de un aviso y, en los anuncios típicos, también identificaron la categoría de producto. Los investigadores llamaron a ese entendimiento instantáneo «gist»: la esencia del mensaje captada antes de leer una sola palabra.
Qué significa para las marcas
En la calle, en el feed o en la tanda, la mayoría de los anuncios recibe poco más que ese primer vistazo. Lo que se entiende en ese instante es, para mucha gente, todo lo que el anuncio llega a comunicar. El hallazgo no dice que un vistazo alcance para convencer, pero sí que la primera impresión trabaja mucho antes de lo que se pensaba.
Otro trabajo de los mismos autores ayuda a completar la idea: con datos de seguimiento ocular de miles de personas y más de mil anuncios, encontraron que la imagen es la que mejor captura la atención, y que la marca es la que mejor la transfiere al resto de la pieza.
El estudio trabajó con anuncios impresos y en laboratorio, así que no mide lo que pasa con un video o con alguien que camina apurado por la calle. Pero deja una pregunta útil para cualquier equipo creativo: si esta pieza se viera durante una décima de segundo, ¿qué entendería la gente?