En los spots deportivos, el sonido marca los picos de la respuesta de la piel

En los spots deportivos, lo que más se asocia con la reacción física del espectador no es la estrella que aparece ni cómo se ilumina la escena, sino cómo suena. Es la conclusión más firme de un estudio publicado el 28 de octubre en Frontiers in Communication, que midió segundo a segundo la respuesta de la piel de 30 personas ante 22 spots deportivos emitidos en España entre 2023 y 2025, de marcas como Adidas, Nike, LaLiga, Movistar, Decathlon, DAZN, Canal+ y Orange. Los segundos con música y locución alcanzaron 0,63 en un índice de activación sostenida en el que 0,50 es el promedio; los de silencio, 0,35.

El trabajo lo firman Matías López-Iglesias, Mónica Matellanes-Lazo y José Luis Carreño-Villada, de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, y Elena Martín-Guerra, de la Universidad de Valladolid. Es un análisis secundario: trabajaron sobre registros que ya existían.

Qué mide la piel

La técnica es la actividad electrodérmica. Cuando se activa el sistema nervioso simpático, el que prepara al cuerpo para actuar, las glándulas sudoríparas liberan una cantidad mínima de sudor y la piel conduce mejor la electricidad. Unos sensores colocados sobre la piel registran esos cambios de forma continua.

La señal tiene dos componentes. El tónico es el nivel de fondo, que cambia despacio y que los autores leen como atención sostenida. El fásico son los picos breves que aparecen uno a tres segundos después de un estímulo, y se lee como intensidad emocional. Son interpretaciones habituales en la psicología de los medios, no mediciones directas. Y hay un límite de fondo: la piel registra cuánta activación hay, no si es agradable o desagradable. Un momento de miedo y uno de euforia pueden dejar la misma marca. Algo que vale la pena aclarar es que esta interpretación es válida siempre y cuando la activación se corresponda al material de análisis y no a algún otro proceso cognitivo subyacente, como pensar en otra cosa.

Cómo se hizo

Una empresa de investigación recogió los datos con sensores portátiles, en una sala con luz controlada, entre enero y marzo de 2026. Participaron 30 personas de 18 a 55 años, una muestra de conveniencia que cobró por su tiempo, y cada una vio los 22 spots en orden aleatorio.

Las señales de las 30 personas se promediaron en una sola curva por segundo: 750 segundos de publicidad en total. Los autores solo accedieron a ese promedio, no a los registros individuales.

Dos codificadores independientes clasificaron cada segundo en nueve categorías, entre ellas rol del protagonista, iluminación, escenario, sonido, marca en pantalla y tipo de plano. Su acuerdo, medido con el índice kappa, fue de 0,83 a 0,94: casi total.

El análisis tenía una trampa. Los segundos de un mismo spot se parecen entre sí, y tratarlos como 750 datos independientes infla la significación. Por eso los autores repitieron cada prueba con una corrección que agrupa los segundos por spot (errores estándar agrupados) y con uno y dos segundos de desfase, por la demora de la respuesta de la piel. Solo consideraron firme lo que resistiera la prueba clásica y la corregida.

Lo que encontraron

De las nueve categorías analizadas en los spots, solo el tipo de sonido y el tipo de escenario mostraron un efecto firme, significativo en la prueba clásica y en la corregida, tanto en la activación sostenida como en los picos. El sonido explica cerca del 9,5 % de la variación segundo a segundo de la señal tónica y el 5,6 % de la fásica, y su efecto se mantuvo con desfase.

La música con locución estuvo entre las combinaciones con valores conjuntos más altos (0,63 en la señal tónica y 0,57 en la fásica). El silencio quedó entre los valores más bajos de activación sostenida (0,35), pero con picos relativamente altos (0,52), por lo general en pausas dramáticas. El máximo del corpus, 0,81, llegó con unos murmullos en el spot de Messi para Adidas, aunque son 15 segundos de un solo spot y los autores lo tratan como caso ilustrativo.

En los escenarios, las subcategorías marcaron diferencias: las instalaciones deportivas (0,59) y las canchas de fútbol (0,51) sostuvieron más activación que la montaña (0,39). La fiabilidad de la codificación en ese nivel de detalle, eso sí, no pudo estimarse.

La marca en pantalla quedó a mitad de camino. En la prueba clásica, el logo con texto sostuvo más activación (0,55) que el logo solo (0,48) y que el texto solo (0,42), pero con la corrección por spot el efecto quedó en el límite (p = 0,091) y solo apareció con dos segundos de desfase. La iluminación y los elementos emocionales no resistieron la corrección; el tipo de plano solo fue significativo con ella, y se lo toma como provisional.

Los spots de Messi para Adidas y de Haaland para Nike tuvieron los picos más bajos del corpus (0,38 cada uno), mientras que la futbolista Andrea Medina (0,66) o el músico Aaron Piper (0,54) marcaron más. Es el dato más llamativo y el más frágil: el rol del protagonista no mostró diferencias estadísticas, Diego Simeone también registró picos altos (0,58) y cada valor sale de pocos segundos.

Con los spots completos como unidad, ninguna correlación sobrevivió a la corrección por comparaciones múltiples, algo esperable con solo 22 casos. Tampoco se confirmó que superponer capas de sonido reduzca la respuesta emocional.

Qué tan firme es

Los autores lo repiten en cada sección: son asociaciones dentro de este corpus, no efectos causales, y sirven para elegir qué probar en experimentos controlados. Con solo 22 grupos, la corrección por spot puede dar falsos positivos; de ahí la exigencia de las dos pruebas.

El marco viene de Annie Lang, que en 1990 mostró en Communication Research que los cortes y otros rasgos formales de un comercial disparan respuestas de orientación involuntarias, y que en 2000 describió en el Journal of Communication los recursos limitados con que se procesa un mensaje. Aquí esas ideas son contexto, no hipótesis puestas a prueba.

Hay un conflicto de interés declarado: Elena Martín-Guerra cofundó la empresa que recogió los datos y sigue siendo accionista minoritaria, aunque dejó de trabajar allí en 2024 y, según el artículo, no tiene cargos ni cobra de ella. El trabajo no tuvo financiamiento, y los datos y el código están en un repositorio público.

Qué significa para las marcas

Para quien produce spots, lo más sólido de este estudio es que la banda sonora se asocia con la respuesta física del espectador con más consistencia que la iluminación, el protagonista o la marca en pantalla.

Separar la activación sostenida de los picos también sirve. «You got this», de Adidas, tuvo la segunda activación sostenida más baja del corpus (0,29) y los picos más altos (0,56): una sola métrica de «engagement» habría escondido esa diferencia.

Lo que el estudio no autoriza es una regla de producción. Que el logo con texto vaya con más activación que el texto solo es coherente con la teoría de la doble codificación, según la cual imagen y palabra se procesan por vías que se refuerzan, pero el efecto no resistió bien la corrección. Que las superestrellas generen menos picos es una observación sobre dos spots. Y el estudio no midió el recuerdo de marca.

Los límites

La curva es un promedio de grupo, de una muestra de conveniencia y de un solo país. La codificación no registró el ritmo de los cortes, un motor conocido de la respuesta de orientación. Y la forma de calcular el índice tónico, anclada al valor máximo de cada spot, puede introducir un artefacto ligado a la duración que los autores no pudieron descartar.