El final también cuenta: lo que dice la ciencia sobre el cierre de un spot
La forma en que termina una experiencia pesa en cómo se la recuerda. En publicidad, ese efecto existe, pero la investigación advierte que dejar la marca solo para el final no es la mejor estrategia.
En 1993, Daniel Kahneman y su equipo pidieron a un grupo de personas que sumergieran la mano en agua muy fría. En una prueba, la experiencia duraba 60 segundos; en otra, esos mismos 60 segundos más otros 30 con el agua apenas menos fría. Al elegir cuál repetir, la mayoría prefirió la más larga, la que tenía más incomodidad en total pero un final más suave.
De ahí salió la llamada regla del pico y el final: al recordar una experiencia, la juzgamos sobre todo por su momento más intenso y por cómo termina, y prestamos poca atención a cuánto duró.
Qué pasa en los anuncios
Hans Baumgartner, Mita Sujan y Dan Padgett llevaron la idea a la publicidad: midieron las reacciones de las personas momento a momento mientras veían anuncios y encontraron que el juicio global sobre cada uno quedaba dominado por el pico emocional y por el final.
Eso no significa que la marca deba esperar al último segundo. Thales Teixeira, Michel Wedel y Rik Pieters estudiaron 31 comerciales de televisión con cerca de 2.000 personas y encontraron que mostrar la marca en pulsos breves a lo largo del spot reduce el abandono, frente a apariciones largas y concentradas.
La conclusión es doble: el cierre importa porque pesa en el recuerdo, pero un spot no se gana solo en el final. La atención tiene que llegar viva hasta ahí, y la marca conviene que aparezca antes. Los efectos de la posición en publicidad, además, son más moderados que en los experimentos de laboratorio.